柯磊：定位学习的三大误区

接触定位以来，不断看到有人怀疑和挑战定位，挑战者们或以时局变迁、旧理过时为由发难，或断章取义，从定位经典下手……,甚至有人还在朋友圈还建了”反定位讨论组”，撕逼大战，蔚为壮观。

挑战者们何以会对定位执怀疑态度？个人认为这些定位学友或反定位斗士往往陷入了三大误区。具体来讲，一是用个人经验和感觉代替客观规律，抓不住定位游戏中“变与不变的关系”；二是用机械的、静态视角看待动态的竞争环境，本质是对定位的竞争导向理解不够，同时也缺乏辩证思考能力；三是区分不了营销游戏中现象和本质，被营销词语或模型绑架。

误区一：用个人经验和感觉代替定位基本假设的学习，抓不住定位游戏中“变和不变的关系”。

      正如平面几何有勾股定理一样，任何一门学科都有基础理论和假设。

“经验派”营销人往往不去学习和掌握这些客观规律，固守和依赖自己据有限实践归纳而来的一套，“我干营销20年了”成为他们的信任状（说服顾客同样用于说服自己）。事实却是，如果不重视对基础理论的学习，20年的泥瓦匠也不会比经过系统学习的入行两年的建筑师懂建筑。

    例如，定位怀疑者经常说，定位系舶来品，天朝地域广阔，人群复杂，加之政府干预，定位怎么可能普遍适用?定位挑战者们说，互联网时代来了，大家需要任何产品信息，都可以问度娘看顾客评价，定位过时了是不是或无用用武之地了呢？

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本质上看，这些怀疑论者或定位挑战者对心智的属性和特点缺乏真正的了解，企图以个人有限的观察或实践经验来解读商业现象，挑战定位。定位以心智对研究对象，要读懂定位，必须认识心智。那么何为心智？不完全概括，定位中讲的心智主要包括两个方面，一是心智模式，二是既有认知。

心智模式。特劳特先生在《新定位》中总结的”五大心智模式”就是定位理论的基础假设（加上里斯先生提出的“心智品类存储”规律，构成“六大心智模式”，详见本人《六大心智模式辩证解读》一文），这些假设基于认知心理学，是定位这个游戏中“不变”的东西，具有普适性，即不随国家、种族和人群的改变而改变。

既有认知。既有认知就是人们的既有观念，具体到营销上就是与产品或品类相关联的固有看法，它可能是正面的，也可能是负面的，所以它或是一种资源或是一种限制，也会基于历史、地域及种族的不同而有所不同，例如凉茶“防上火”概念的中西认知差异，例如万宝路中西部牛仔形象在欧美和港台的认知差异。另外，既有认知在一种程度上是可以调整和”改变“的。

定位怀疑者和挑战者们的问题往往就在于，区分不了心智哪些是变化的，哪些是不变的，抓不住“变与不变的关系”。结论就是，“心智模式”基本是不变的，是定位游戏中的恒量，“既有认知”是具体的、可调整的，是定位游戏中的“变量”。

了解以上规律，就不会再纠结“定位这个舶来品是否会水土不服”、“互联网时代定位是否会过时了”等问题了。快速学习定位的起点就是要跳出经验思维，用学习理工科的心态掌握定位的基础假设“心智模式”，抓住不变的东西以应万变。

误区二：用机械的、静态的视角看待动态的竞争环境，把定位教条化，本质是对定位的竞争导向理解不够，同时也缺乏辩证思考能力。

定位因竞争而生，为竞争而生，本质上是要解决产品同质化的问题，目的是要在潜在顾客心智中建立相对竞争对手的优势地位。而“优势”（或劣势）这个词本身就是一个相对概念，长短相形，高下相盈，没有对比就无所谓优势劣势。所以，定位中所提到的“优势”都是相对的，它会随着外部环境的变化而变化。

例如，红牛在功能饮料品类中的正宗地位在某种程度上会强化人们对其”可能含激素“的负面认知。诺基亚手机在传统功能机领域的优势地位，反而成为其发展智能手机的障碍。

再如，关于何时该品牌延伸的问题。如果用动态的、辩证的眼光来看就会很明晰。品牌延伸之所以有利可图，是因为这个名字有先发优势，跟顾客更熟，可以在一定程度上建立信任感，为企业节约成本，但一旦所延领域出现专家品牌，这个所谓的更熟的信任优势就会被比下去，因为专家品牌意味着更好的质量、品质认知。

所以，定位的第一步就是要以在顾客心智中获取“相对优势”为出发点，审视竞争环境，合理的选择参照对象，进而在顾客心智中为产品建立独立身份（例如，xx原创者、xx领导者、xx专家），使之实现从一般（品类化存在）到特殊（品牌）的飞跃，最终获取由优势身份带来的持续红利。

而竞争环境的变化往往又会瓦解原来的“优势”地位，这时又需要重新审视外部环境，为品牌重新定位。缺乏动态的、辩证的眼光，看不到外部环境的变化对品牌的影响，就会把定位教条化，甚至反过来质疑定位。（了解更多，请阅读特劳特《重新定位》及“定位体系化之作”《定位屋》）。

可以说，定位理论是营销领域的“相对论”、“辩证法”，每一个品牌都活在一个相对的、发展变化的世界里。

误区三：区分不了营销游戏中现象和本质，被营销词语或模型绑架。

定位理论最初作为一种高效传播手段被发现，而传播在某种程度上则是表达思想、传达认知的语言游戏。在这个过程中，语言扮演着思想和认知的外壳、载体（笛卡尔说：语言是思想的外壳）的角色，但它毕竟不是思想或认知本身，正如钞票衡量和代表了劳动价值，但不是价值本身一样。

这同样适用于定位中的差异化概念。《与众不同》中例举的正宗（第一）、领导者、专家、特性、新一代等概念同样只是对心智中事实的描述，并不等于事实本身，从根本上讲，它们只是对品牌“不同”或“更好”这一“认知优势”（本质）的近似表达。不搞清“概念、词语“的现象本质，就有可能反过来被这些“概念、词语”绑架。互联网思维、互联网方法、痛点、爆品、口碑、失控……不能透过现象抓住本质，当然会失控，就会被绑架。

特劳特反对复杂图表和概念的初衷正是担心营销人会被这些东西反过来绑架。道家说，名可名，非常名；佛家说，第一要义不可说；特劳特主张“学习定位，然后忘了定位”，初衷都是在告诫人们，别因为形式和现象忽略了本质。从这个意义上讲，要学好定位，是需要超脱于语言的。

定位即心智，心智即世界。大道煌煌，常驻常生，运用之妙，存乎一心。以上三点是个人学习定位中的体会，整理成文字，献给在路上的定位学友们，与大家共勉。