中小企业如何寻找信仼状

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问：

对于中小企业而言，如何寻找信任状？

答：

中小企业不容易获得信任状，正因如此，小企业更需要创新。例如可通过创新和聚焦成为品类的开创者或者领导者来建立信任状。我们服务的两个中小企业客户上品堂和卡士，就是分别通过开创“鲜食海参”和聚焦“高档酸奶”来获取信任状的。

上品堂自创一种独特的加工技术，实现了营养高出传统水发海参三倍以上，开创了一个全新的品类——鲜食海参。有了“鲜食海参的开创者”这一信任状，上品堂赢得了包括央视《走进科学》栏目在内的各界媒体的广泛报道，为品牌建立起良好的信任度。在行业不景气的情况下，鲜食海参帮助上品堂实现了逆势增长。

卡士从成立之初便实施聚焦。产品上，聚焦饮用型酸奶活均奶；价格上，聚焦高档；市场上，聚焦广东；渠道上，聚焦酒店。聚焦使卡士从光明、蒙牛、伊利、达能等全国品牌以及晨光、燕塘、香满楼等本土品牌中脱颖而出，成为广东高档酸奶第一品牌，进而成为广东乃至华南地区酸奶消费者的首选。在普通酸奶市场上，卡士是一个小企业，但是，通过聚焦，使之获得了“高档酸奶专家”的有力信任状，成为战胜光明等对手的有力武器。

问：

里斯先生说，如果品牌是流行的，那么互联网对于你的品牌来说更倾向于作为一种载体，比如服饰是流行的。当流行是一项主要因素时，在网上建立业务就很难。我想问的是，现在很多人都在天猫、京东卖衣服，这是属于一项业务还是一种载体呢？

答：

对韩都衣舍、茵曼、裂帛等“淘品牌”而言，互联网是一项业务；对优衣库、杰克琼斯等传统服装品牌而言，互联网是一种载体。

韩都衣舍、茵曼、裂帛等品牌通过有吸引力的价格、独特的风格（韩国风、棉麻风、民族风）、聚焦互联网销售取得了高速成长。然而，随着传统服装品牌发力线上渠道，“淘品牌”的竞争压力与日俱增，纷纷筹划布局线下实体店。尽管如此，近两年天猫双11服装品牌榜首已由杰克琼斯和优衣库占据。可见，将互联网作为一种载体更有利于服装品牌发展。

里斯先生提到，对于流行的产品，必须回答：“这个适合我吗？我穿起来好看吗？它们穿起来会舒服吗？”将互联网作为载体比作为业务更容易回答这三个问题。

问：

为什么云南白药既做创可贴又做牙膏都用云南白药的品牌名，而且都成功。创可贴和牙膏属于不同产品品类，应当使用不同的名字，是不是顾客的心智中云南白药都可以代表这两种产品？

答：

首先，云南白药充分运用了其“止血”的心智资源，开创了两个新品类——有止血药的创可贴和止血（针对牙龈出血）的牙膏。其次，两个品类中都缺乏专业的竞争品牌。因而云南白药同时在两个品类中取得了一定程度的成功。同时也表明，品类是大于品牌的。

对于云南白药而言，在进入牙膏市场时，最佳的选择是启用独立品牌，以云南白药配方作为支持点或者背书。这样将有助于其成为一个单一焦点、多品牌的企业。