张云：O2O是个伪概念

8月7日，京东发布2015年第二季度财报，并宣布投资43.1亿元入股永辉超市，建立战略合作伙伴关系。

8月10日，阿里巴巴以约283亿元人民币战略投资苏宁，成为第二大股东；苏宁以140亿元人民币认购不超过2780万股的阿里新发行股份；双方达成战略合作，整合双方资源打造O2O移动应用产品。

9月6日，苏宁云商集团与万达商业集团宣布达成合作关系，苏宁云店将进驻所有的万达广场，双方相互制宜。

无论是互联网线上企业做“互联网+”，还是线下实体品牌做“+互联网”，企业大佬们都在积极布局O2O。然而， 为何说O2O是战略骑墙？在各种热门概念大行其道的今天，企业的品牌战略怎么做？

互联网巨头阿里落地线下，价值与挑战并存

张云：

阿里和苏宁的合作，首先对阿里来讲是很有好处的。第一，它可以起到一个很好的战略封杀的动作。我们知道它最重要的对手京东是从3C起家的，和苏宁的合作可以强化它在这一块的竞争力，同时也起到了削弱对手的一个作用。此外，苏宁有非常多的网点，这些网点都可以对3C这块，甚至不仅是3C业务的配送、还为售后提供支持。总体来讲，对阿里是一个很好的战略投资。

当然对于阿里来讲，我认为它今天也面临着一些挑战。这个挑战来自于两个方面。第一个是显而易见的，就是互联网红利已经快要过去了，尤其是PC互联的红利。未来的增长来自哪里呢？

第二，互联网平台企业都提过一个O2O的概念，或者进一步来讲是“互联网+”的概念，通过互联网去创造品牌。互联网作为渠道来讲，有两方面的优势。一个是价格方面的优势，另外一个是便利性的一个优势。基于互联网的品牌和产品用“互联网+”的模式是很难建立起比价优势的。我们现在看到很多淘品牌，尽管他们的产品价格也比价低，但是因为他们没有比价的优势，现在增长也比较缓慢。真正有优势的、近两年来增长比较好的是在线下建立起品牌，在线上销售，这样形成线下线上的一个价格差，反而成长的很好。所以马云也改口了，由以前的“互联网+”叫作“+互联网”，让更多的线下品牌企业到线上去，同时体现出线上的价格优势。

从线下到线上布局O2O，苏宁战略骑墙

张云：

和阿里的合作，从局部来看，它是可以强化苏宁的线上部分的业务，运营的能力；包括和万达的合作，也可以强化它线下的布点能力。从局部来看，这两件事情，对苏宁是好事情。但是，从整体的战略来看，我认为它依然没有解决苏宁战略骑墙的问题。因为线上线下齐头并进就是一种骑墙。要么以线上为主，要么线下为主。

实体店有实体店本身的价值。苏宁这个品牌是基于实体店建立起来的，实体店的价值是你可以亲眼看到产品，你可以试用，你可以很便捷地获得售后服务，因此它比线上是有增值的。当你线上线下同一个价格的时候，实际上是已经抹煞了线下的价值。所以，苏宁的巨亏是必然的。

O2O是个伪概念

张云：

我曾经在公开的演讲中提出过苏宁这个所谓的O2O的模式，线上线下同一个价格的模式，是一个严重的战略骑墙。

O2O是一个伪概念，它本质就是战略骑墙。从根本上来讲，它也不是新的概念。在互联网时代。很多老的概念都在“互联网”的名意下大行其道。因为从O2O来看，假如说仅仅指线上线下都做的话，那在O2O这个概念出来之前，很多企业也都这样做了，建立自已的网站，通过第三方平台进行销售。

如果要做为一个新的概念，O2O真正不同的是它线上线下是并重的，是一起来做的。但是，线上和线下的运营模式和运营成本是不一样的，很难把这两种不同的、各自有差异的渠道统一起来。要么以线下为主，你线上的产品的价格是和线下一致的，线上起到的是一个推广作用；要么以线上为主，线下是做体验的，那你线下的渠道是不可能布得那么密集，同时你承担的责任也不一样。但是如果你线上线下并重，两者相互冲突，而且成本又不同，必然会导致非常严重的内耗。

京东牵手永辉，或许并非最佳选择

张云：

京东和永辉的合作，战略意图已经很明确。它是希望去发展生鲜品类，把它作为一个增长点。从根本上来讲，京东是希望扩张品类。

我想强调一点是，京东和天猫、还有淘宝等阿里系的竞争，虽然两者有直接的竞争关系，但两者的运营模式并不一样。天猫是一个平台，而京东以自营为主，当然现在也有一些平台的功能。京东作为一个挑战者，作为一个进攻者来说，更重要的是结合它自营的这个模式去聚焦品类。从某种意义上来讲，我认为如果京东选择和苏宁或者国美合作，价值会远大于和永辉合作。和永辉的合作是拓展了品类，但是和苏宁、和国美的合作，它就可以进一步扩大京东在3C上的竞争力，同时分化天猫的市场，最终在这个领域里面实现对天猫的一个反超。所以从战略上来讲，我认为，和永辉的合作并不是一个好的合作，或者说不是一个最理想的合作。

从“互联网+”到“+互联网”，企业战略怎么办？

张云：

我总体的感觉是，我们中国的企业非常喜欢一拥而上，很受这些热门概念的影响。我记得两年前，有很多企业家跑到我的办公室跟我讲O2O，言必O2O，言必“互联网+”，今天又言必工业4.0，言必“+互联网”。

我个人的感觉是，今天互联网的营销领域里面，没有诞生任何实质性的新概念，全部都是老概念。

比如说爆款，其实就是核心品项；比如说口碑，就是我们说的公关的可信度的问题，等等。其实没有任何新的东西。相反，带来更多的是浮躁。我们很多企业家没有弄清楚这些概念的本质，就是我们企业品牌真正需要做什么，就把自已的企业生往这些概念上套，付出很多代价。

所以我认为，无论是对于线下的企业来说，还是对于线上的企业来说，很重要的就是结合着企业品牌的战略、发展的阶段，考虑我们究竟是要做什么，然后才来考虑利用互联网，或者利用线下渠道来做什么。把互联网当做一个渠道，或者当做一个工具，然后和战略结合起来，这样是对接现在和未来的一个比较稳妥的，而且是比较有效的方式。