在了解品牌的本质之前，我们先来了解一下企业是干什么的。一切创造顾客行为的总和就是营销。管理学之父彼得德鲁克先生说：“企业的唯一的目的就是创造顾客，正因为有了顾客，企业才称之为企业。
为什么要打造品牌
在大竞争时代，营销的核心已经变成了打造品牌，以前竞争没那么激烈的时候，营销就是推销、就是一些战术，比如做个活动、打个广告、做个促销，做个陈列……但是现在竞争越来越激烈，营销的核心已经变成了打造品牌，因为只有打造品牌，企业的投入才能够积累。
企业为什么要打造品牌呢？有两个原因。第一、随着竞争对手越来越多，为了提高被顾客选择的几率，所以要打造品牌，否则企业无法生存下去。那么如何提升被顾客选择的几率呢？这里面其实有几个方法。
第一个方法，价格更低。大家都在货架上放着，你的价格更低，那这有可能会提高你被选择的几率，尤其是那些对价格敏感的顾客。
第二个方法，包装更精美。别人的包装很土气，而你的包装看起来更精美，看起来更像是高品质的东西，这也能提升你被选择的几率。
第三个方法，占据更大的货架排面。本来货架上只能放100个东西，现在你出钱把货架的一半都包下来，这样也能提升你被选择的几率。
但是请大家注意，以上三个方法短期确实能产生效果，但长期来看是没用的，因为你和你的竞争对手是零和博弈，你能做的，你的竞争对手都能做，这样的结果就是大家搞得都没利润了。
举个著名的例子，在2000年左右，武汉丝宝集团旗下有个品牌叫做“舒蕾”，那个时候他们祭出一招“终端拦截”，实际上就是派更多的促销人员在超市里直接拦截消费者，占据流量入口。一开始确实取得了巨大成功，年销售额20多亿，但是仅仅三四年时间，舒蕾渐渐的在各大超市消失了，为什么会这样呢？因为成本越来越高了，而舒蕾的价格却卖不起来。而他们的竞争对手宝洁，却占据了另一个更高级的流量入口，就是消费者心智，这个才是流量的终极入口。正是因为舒蕾未理解到什么是品牌，而失去了成为一个强势品牌的机会。
唯有成为了强势品牌，才能够获得更多顾客更长期的选择，这就是为什么要打造品牌的第二个原因。
品牌在哪里？
前面说了为什么要打造品牌，现在来说品牌在哪里的问题？很多企业都说要打造品牌，但是他们很多都不知道品牌在哪里。
举个例子来说明，可口可乐有一位总裁说：“假如可口可乐的工厂给大火烧掉了，第二天各大媒体的头条一定是各银行争先给可口可乐贷款“。为什么会这样呢？因为可口可乐最宝贵的资产不在工厂，也不在亚特兰大的保险柜里，可口可乐最重要的资产——品牌，存在于亿万消费者的头脑中。一把大火对可口可乐根本不会有任何实质性的影响。
这样来看，我们就知道品牌并不存在于物理市场，不存在于企业内部，也不存在于商标中，它是看不见摸不着的，它就在消费者的心智中。心智当中有你的潜在顾客越多，你这个品牌就越强大，反之就越弱。如果潜在顾客心智当中没有你，你就不是品牌。好多企业号称他有几个牌子，实际上可能大部分潜在顾客心智中根本就没有你，你的那些牌子就只是一些名字而已。
举个例子，有个在网上做服装的韩都衣舍，现在号称有十几个品牌，但是在我看来它只有一个牌子，那就是韩都衣舍，其他十几个的都不是品牌，因为顾客心智中都没有这些所谓的品牌。那么怎样判断顾客心智中有没有你呢？其实你在网上买东西，检验顾客心智中有没有你很简单，就是看百度指数，如果你的百度指数靠得很后，那就说明大多数顾客心智中都没有你，那你就不是品牌。
品牌是什么？
这个问题科特勒在《营销管理》这本书里面写了不少字，但是今天我用一句话把它给总结出来：品牌就是顾客对你的优势认知，只有顾客认为你好，你才是品牌，认为你不好，或者认知中没有你，你就不是品牌。另外，这个优势认知与某个品类相关联。就是说他说你好，说你不好，是有个维度的，比如大家都说刘翔跑得快，那这是指在“人类”这个类别里面跑得快，而不是在“动物”这个类别里，他跑得再快也跑不过豹子啊。
我们将“品牌是什么”这个问题进一步简化成一句话：“一切优势认知都是品牌”，定位理论的核心就是“一个中心两个基本点”，一个中心就是打造品牌，就是建立认知优势，用更接地气的话来说就是，让顾客认为你更好。反之，如果你真的很好，但顾客不认为你好，那你就不是品牌。很多时候很多人认为，品牌就是个名字，就是个logo，所谓的名字、logo其实是承载你定位的媒介，就像你要把衣服挂墙上，你就得有个钩子吧，而名字就是思维的挂钩。
品牌的主体
好，下面来探讨品牌的主体是什么。很多企业动不动就说我们要同时打造公司品牌和产品品牌、技术品牌……种种，傻傻分不清，我今天就来理清品牌的主体到底是什么。
其实品牌就是产品品牌，有些同学看定位这本书，两位大师写有公司品牌，实际上两位大师当时的说法是不太严谨的，我们作为学习者要注意。品牌就是产品品牌，产品就是品牌的载体，品牌不能脱离产品而存在，“产品”可以指有形的东西，也可以指无形的服务，甚至企业、国家、地区，甚至个人。对于大多数企业来说，是不需要打造企业品牌的，要打造的是产品品牌。什么时候才有必要打造公司品牌呢？比如说你要吸引投资者，要政府支持的时候，或者要招聘员工的时候。实际上对顾客而言，他们更关心你的产品品牌，而不关心你的企业。这就是为什么在西方资本市场，很多品牌被卖来卖去，背后的东家变来变去，但是消费者没什么感觉，就像吉列当年卖给了宝洁，销量一样很好。
品牌与定位的关系
说了那么多关于品牌的，下面来说一说品牌与定位的关系。打造品牌就是占据一个定位。
定位就是品牌定位，没有什么产品定位、市场定位、人群定位这些杂七杂八的定位，这是没有好好读书的表现，望文生义。为什么说定位就是品牌定位呢？因为只有品牌才能在心智中占据一个定位，没有什么其他的东西可以在心智中占据一个定位的；反过来讲，凡是在心智中占据了一个定位的名字，它就是品牌。换一个更形象的说法，品牌是肉体，定位是灵魂，二者互为依存，不可独活。那些没有占据一个定位的“品牌”就是行尸走肉，有的只是一个躯壳（名字）。
品牌的三重相对性
下面来说最后一个知识点：品牌的三重相对性。品牌不是绝对存在的，它是相对存在的，有三重相对性。
第一重相对性，相对于不同的顾客群体。就像习近平对于我们是一个品牌，对于非洲某个部落可能就是一个普通人。就是说对于不同的顾客群体，品牌的含义是不同的，对于那些没有可能成为你潜在顾客的，你的品牌就是一个名字而已。
第二重相对性，相对于竞争对手。在商品这个层面来说，如果把海尔和格力放在一起，那格力相对海尔而言就是品牌，就具备认知优势；但是如果海尔到乡镇去，相对于那些杂牌而言，海尔就是品牌，具备认知优势，能获取更多顾客的选择。
第三重相对性，相对于不同的品类。这个很容易理解，比说奔驰对于汽车这个品类就是品牌，但是你去弄个奔驰皮鞋，那就不是品牌，我就有朋友卖宝马服装，但是宝马对于服装行业算不上是品牌，刚开始它还信心满满，最后卖不出去只好放弃了。
关于品牌的三重相对性，我们也能从中得到一些打造品牌的方法。因为品牌相对性的，是相对与潜在顾客而言的，打造品牌就是要把定位植入到潜在顾客头脑中去，如果说你今天能让100个顾客对你产生优势认知，明天又能让200个顾客对你产生优势认知，那么这加起来就有300个顾客认为你是品牌了，这样你的业绩就会有略微的提升，如果你还能投入资金去做传播，让一万个顾客对你产生优势认知，那你的业绩就会大大提升。从这个意义上来说，没有一个企业是不能打造品牌的，只要你在一个正确的方向山努力，哪怕你每天让100个顾客认为你是品牌，那你也是成功的。
对于我们个人而言，你哪怕每天让一个人认为你好，对这个人而言你就是品牌。所以呢，不管是创业型企业，还是小企业，我们都要知道我们是可以打造品牌的，哪怕资源不够，通过时间的积累，哪怕成为十万个人心目中的品牌，那也不错呀！
今天的课程就讲到这里，谢谢大家的聆听！
（整理自微信定位理论进阶班第二期录音）
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