定位论丛

鲁建华:用定位看透双11猫狗大战

时间:2015-11-08 09:48:03 | 作者:鲁建华 | 来源:鲁建华定位咨询 | 阅读数:916
摘要:双11放大了人类最阴暗的一面。猫狗大战最锐利的武器就是低价、没有底线的单纯的低价,迎合了人类人性中最光辉其实也是最阴暗的一面,把整个人类的劣根性放大,一方面让人类不劳而获的心理得到满足,另一方面让商家丧失了诚信。

 

 

新一年的1111日即将来临,新一轮的猫狗大战(猫是天猫的吉祥物,狗是京东的商标标志,业内把天猫京东大战戏称猫狗大战)已经拉开序幕,虽然比往年好像晚了些。有媒体称电商大战年年有,今年格外凶。

 

先是京东向工商总局投诉天猫违反法规,让商家在他们之间搞二选一;天猫回应鸡投诉鸭,说鸭垄断了整个湖面

 

 

接着是在北京,京东在自家的送货车上刷出了想要低价,别玩猫腻;想要提速,别走猫步的文字;内部喊出抓天猫烤菜鸟的口号。

 

 

再接着是天猫公布将在1110日在北京水立方由冯小刚担纲主持人的晚会细节,京东也不甘示弱邀请中国好声音原班人马移师北京提前天猫半小时启动11.11竞歌晚会。

 

 

不知道后面猫狗大战会变出什么花样来,我就一个问题,猫狗大战很多年了,为什么就不能来点新意!

 

 

疯狂竞争源于猫狗的延伸

 

天猫是从淘宝分离出来的,服装鞋帽是它的优势领域;京东靠自营家电起家,家电是它的优势领域。它们不甘于自己的领地,纷纷把业务延伸到对方的优势领域。

 

为什么猫狗大战动静越来越大?因为猫已经不是猫了,猫想入侵狗的领地——家电;狗也不是狗了,狗已经进入猫的领地——服装鞋帽小饰品。猫不像猫,狗不像狗。其实是完全违背定位,想做一个巨无霸出来,让大家在互联网买东西就到它那里。可能吗?有可能,美国的亚马逊不就是吗。猫狗正是这样想的。

 

 

历史的教训被遗忘

 

人类和商业中最可怕的事情就是遗忘,历史的教训总是被遗忘,哪怕这个历史其实离我们很近。

 

若干年前,为了巩固自身的地位,也是觊觎对方的地盘,阿里巴巴收购了雅虎中国的业务大肆推广雅虎搜索引擎,推出了旺旺和来往;腾讯推出了拍拍、收购了搜狗;百度前仆后继地推出了百度有啊、乐酷天、爱乐活、耀点100……。它们无一例外地失败了。历史没有走远,可惜它们已经遗忘了。

 

 

猫狗大战放大了人类最阴暗的一面

 

猫狗大战最锐利的武器就是低价、没有底线的单纯的低价,迎合了人类人性中最光辉其实也是最阴暗的一面,把整个人类的劣根性放大,一方面让人类不劳而获的心理得到满足,另一方面让商家丧失了诚信。

 

逻辑是你大众消费者喜欢低价、低价、再低价,好,我给你低价、低价、再低价,猫和狗说;在猫和狗平台上图生存的小商家朋友们说,好吧,你要我低价,我就低价。另外它们心里在说,对不起,产品没有正价的好,产品与正价的不同,产品没有三包,这很正常,不要怪我欺骗了你,我也没有办法,我要赚钱买奶粉啊。

 

 

这里最高兴地是媒体、旁观者、艺人。它们有了可供谈资的话题、有发挥娱乐大众的机会。最受伤的是电商从业者、消费者、猫狗自身和整个社会。

 

猫狗大战第一伤害者就是在这些平台上艰难生存的小电商。它们已经被裹挟着进入了这个局,既讨厌它又离不开它,同时有又点喜欢它。

 

猫狗大战第二伤害者是消费者。很多地消费者已经领悟到了双11期间众多商家的不良行为,比如假货、低价欺骗、退换货完全没有保障等等。看起来双11好像是消费者的狂欢节,其实从长远来看可能是消费者的灾难日。

 

猫狗大战的第三伤害者是猫狗自身。可以说,为了应对猫狗大战,猫狗双方是卯足了劲,挖空了心思,也掏空了钱包。今天大手大脚地花钱,明天必然是变本加厉地要钱。商业的基本原则是天下没有免费的午餐,羊毛不出在羊身上,不是出在猪身上就是出在其它某个动物身上。

 

    猫狗大战的第四伤害者是整个社会。让整个社会失去了诚信,因为低价、无底线的低价根本上这就是一个不可持续的局。

 

 

猫狗的阳谋和阴谋

 

猫狗大战,无论是猫还是狗,都是师出有名,完全正当。在商言商嘛。我京东与天猫对垒,处于劣势,我每年不整点事情来,怎么对得起我老二地位。况且我强哥也是学过定位的,知道处于老二地位的品牌应该用采取进攻战对付老大。天猫的马老大,那是活着的乔布斯,虽然比起周鸿祎雷军而言很少讲定位讲商战,但运用起来出神入化。我是老大,我当然要扩大市场份额,搞个“双11”,把人气和生意从线下搬到线上来;面对京东,我当然要先发制人,去年我注册“双11”,就是告诉大家,双11是我发明的,让你们用,是我大气,不让你用,也正当。今年你与我斗,嫩了点。鸡和鸭是一回事吗?狗与猫相同吗?不可同日而语嘛。

 

这就是猫狗大战的阳谋,市场经济嘛,在商言商,虽然闹得鸡飞狗跳,那也正当,也拿得到台面上。

 

猫狗的阳谋大家可能都能想象得到,猫狗的阴谋,可能大家看不太清。

 

阴谋之一,就是双11。双11其实完全是无中生有,是阿里巴巴的创造,应该说是电商界最伟大的一个营销事件。它的目的是什么?很明显,是针对线下商业的。

 

阴谋之二,就是每年的猫狗大战。狗进攻猫。猫可以不应战,特别是当初狗很小的时候,为什么猫必然会应战?猫为着防御,进攻狗及其他电商,狗也可以不应战,为什么狗必然应战?猫办晚会狗也办晚会,针锋相对,互不相让,为什么?其实猫狗非常明白,它们对战唱对台戏就是为了把电商炒热,让全国人民关注电商,多到电商购物,少到线下消费。无论是谁生意多一点少一点,最大的获益者仍然是它们两家。

 


国美苏宁当当哪里去了

 

大象打架,蚂蚁遭殃。国美在线、苏宁易购、当当成为电商配角非常自然,这里还不说苏宁整个战略的失误。

 

苏宁想用一个价格整合线上线下业务,是左右手互博、自毁长城,不可能成功。正确的战略是高端电器只在线下卖杜绝在线上买,大众、低端的电器启用全新品牌在线上买,并在部分线上卖场展示,大量削减卖场数量。可惜现在已经没有机会了。国美按照我对苏宁战略的建议走,也许还有机会。

 

当当就不说了。除了买图书,谁还会想到当当呢?可惜当当没有意识到这一点,反而认为自己扩展到全品类太晚了。

 


学习唯品会

 

猫狗大战正酣的时候,唯品会悄悄崛起。今年一季度营收比去年同期增长100%,利润同比增长125.3%;第二季度总净营同期增长77.6%;净利润同期增长147.2%B2C网购份额已经超过国美在线、1号店、亚马逊中国、当当,跃升第四位。

 

 

为什么唯品会能够如此地突飞猛进,获得营收与利润双丰收?因为唯品会知道约束自己,只做特卖,几乎完全占据了网上特卖概念。

 

 

只有像唯品会这样拥有定位的购物网站多起来,网上购物的生态才会正常起来,每年的猫狗大战才会消停。

 

猫狗的主人马云先生、刘强东先生,你们曾经让我们超越了垄断跨越了时空,感受到了互联网技术带给我们人类消费的快捷、方便、物有所值和乐趣,也让众多的小而美创业者们找到了发挥自己的舞台,但今天,你们要把我们带到哪里去呢?!