小米的崛起与危机（2）

续上篇：小米的崛起与危机（1）

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    经本人百思终得其解，这个环节就是消费者的认知。需要有更多的消费者知道并认可小米品牌，并且能在合适的渠道购买到小米的手机。

    虽然市场形势给了小米很大的机会，小米品牌也有了一个良好的品牌定位，但是如何大规模的宣传推广，从而占领消费者的心智呢？传统的做法是大规模的投放广告，大规模的发展销售终端；但是小米定下的1999元的售价决定了单台小米手机不可能拥有太多的营销成本，显然传统的套路已不适用于小米的营销。

那么，小米是通过什么样的颠覆式创新打破了传统思维，取得了巨大的成功呢？

公关建立小米品牌

    在2011年，一个偶然的机会曾与当时一位负责小米公关的高层人士同桌吃饭，同在一桌的都是本地的一众主流平面媒体及IT媒体人士。这场饭局让我知道，小米对于公关的重视程度远超我的想象。后来又从不同渠道了解到，小米在那几年，在各地各类媒体的公关预算相当惊人，而广告预算与之相比则可以忽略不计。

    如果留心当时各类专业媒体，可以发现有关小米的报道几乎铺天盖地。这类传播渠道通常对小米的源点人群有着相当的公信力与高势能，这种的公信力和势能就转化为信任背书，顺利地将“小米手机=高性能手机”的认知输入到这部分人群的心智中。

    在小米广为人知的互联网营销中，这样的操作仍然屡见不鲜。从本质上来说，小米的互联网营销仍然属于公关行为。例如，在小米受益巨大的微博渠道，许多大V就像传统的媒体一样具有公信力和高势能，小米的品牌认知就通过他们的每一条微博与评论、传递进更多潜在用户的心智。

    说到这，忍不住向各位看官普及下公关与广告对于一个品牌的作用有多麽大的不同。

对于新品牌而言，由于潜在用户心智中对品牌一无所知，所以常常造成品牌对客户毫无分量（势能）。因此，品牌无论做什么样的诉求，该诉求都会被怀疑并产生不信任。许多新品牌仆一出世就做了大规模的广告，但是效果不佳的原因就在于此；当潜在用户无法对品牌产生信任时，又何谈品牌认知深入心智呢？特别是所在领域有着强大的竞争对手时，想要击败心智认知根深蒂固的对手，怕是难上加难了！

但是，公关却有着天然的优势！由于媒体的权威性和专业性，使其对用户具有相当高的公信力和势能，借由媒体之口表达的各种信息， 也皆因受众对媒体的信任而被信任。因此，对于新品牌而言，如果借由媒体之口诉诸品牌认知，那就不仅解决了信任问题，更能将媒体的势能转化为品牌的势能。打开这扇门，品牌的优势认知就十分容易地进入潜在用户的心智中；换言之，小米正是靠着公关这条传播渠道，逐渐建立品牌。

    同时需要指出的是，并非所有的品牌都适合通过公关进行塑造。比如当时其他品牌的国产手机，因为他们大多已经失去了公关传播价值。

    实际上，公关比更广告更需要策划能力。只有具备话题性的素材才有可能被大规模的公关传播。对于已经在顾客头脑中形成了一定认知的成熟品牌，由于其话题性有限，导致公关的价值就相当有限了。小米作为一个新品牌，无名本来是个劣势，在公关传播过程中，无名意味着潜在用户存在了解的欲望，相比而言也更容易制造话题了。从这个角度来说，如果策划得当，无名又成为一个优势，正如一位营销专家所说的：“每个品牌都有且仅有一次公关机会”。

微博红利----小米公关传播的意外惊喜

    国内著名的定位咨询专家潘轲曾梳理过认知与事实的关系：“事实通过来自于两方面的认知，一个是高势能人群的认知，一个是大多数人的认知”。这里面所讲的高势能人群的人知就相当于我们传统所说的公关传播中具有高势能的媒体，专业机构以及知名人士。那么，大多数人的人知对应的是什么传播渠道呢?

    在互联网出现前，并没有一种传播渠道能将大多数普通人的认知聚集起来转化成认知事实。但是在各类销售渠道中我们却常常可以接触到这类情景。例如，当你在店铺外看到排长队的景象时，你多半会觉得这个店出售的产品应该很不错。这时，大量其他普通消费者的认知行为就左右了你对事实的认定。

    令人欣喜的是，由于互联网的聚客属性和互动功能的发展，类似的传播渠道在互联网上出现了，其中早期最为成功的渠道就是论坛。前文提过的魅族品牌就是通过论坛公关聚集大量普通人的认知优势打造了一个手机品牌。稍显遗憾的是，论坛虽然可以聚客，但也具有一定的分众的属性，这注定论坛对打造小众品牌颇有成效，但是一旦面对大众化传播就显示出瓶颈。就像小米的MIUI是通过论坛抓住了第一波发烧友人群，却是通过小米手机的热销才让大众所熟知。

    微博，作为兼具了媒体高势能和草根互动属性的新型媒体在11年-13年期间迅速崛起，它作为小米互联网公关传播的主要渠道，为小米品牌的迅猛发展提供了相当的基础。从某种程度上来说，小米的崛起是充分享受微博高速发展红利的意外成果。在微博生态中，小米一方面利用大V的公信力和高势能继续完成传统公关媒介的使命，同时又借势微博上数以亿计的草根粉丝在某一阶段形成的各种热门话题和口碑完成自己的推广（在很多宣传中这个环节被称为粉丝营销）。尤其是在小米手机形成热销的过程中，微博里大量普通人的力量，铸就了小米热销认知的广泛传播（关于这一点，将在后文中详细描述）。

互联网闪购----开创出一个品类的营销战术

    小米手机通过公关传播获得了高性能手机品牌的认知。但是仅仅是高性能手机的认知还无法保证成功。因为一旦小米手机按照正常定价进入主流品牌的价位区间，同样会由于竞争对手过于强大而输掉竞争。可以想象一下，当配置类似，价格类似的时，客户为什么不选择更有知名度和彰显价值的三星等大牌而要选择小米呢？

价格在这个时候成为了选择不同竞争程度市场的调节器。前文已经提到，在2000元以内市场由于竞争对手的相继衰落形成了巨大的蓝海市场，这也是小米定价1999元的主要逻辑。但是，选择什么样的销售渠道才能承接这个看似不可能的价格，并且帮助小米有足够的时间差去完成一系列的战略布局呢？从日后的结果我们发现，小米利用了互联网闪购这种方式构建了直销渠道，并成为其品牌战略的一部分。

互联网闪购模式的鼻祖来自法国的Vente-Privée.com，它是一家专门从事奢侈品特卖业务的公司，它采用限定时间，限定数量，售完即止的销售模式。这种模式之所以从奢侈品业务起家，就是因为它是以销售稀缺商品起步的，奢侈品这种具备高价认知的商品突然以很低的价格售卖，这就是稀缺；同时，模式本身也同样制造着稀缺，因为并不是所有人都可以获得这一的稀缺商品，而是只有少数人可以得到。本质上这是一种利用供需矛盾的天才销售模式。国内著名渠道品牌唯品会是国内第一家规模化利用互联网闪购模式的品牌，这一模式帮助唯品会成功的实现了与淘宝、京东等强大对手的差异化，进而在国内电子商务市场取得了巨大成功。

    对于小米品牌而言，首先利用互联网渠道直销可以为顾客提供低价购买的理由：“通过互联网直销与传统渠道相比可以节省大量的成本从而提供更低的价格”。而小米手机前期通过公关制造的高性能手机认知及高价预期与实际售价之间的落差让小米品牌有资格使用互联网闪购模式。小米使用互联网闪购模式售卖手机则具有三个显而易见的好处：1、销售数量可控，这样就巧妙地规避了前期小米产能有限的弱点，还可以争取足够的时间差保证供应链获取更有竞争力的成本；2、闪购模式制造稀缺的特点，帮助小米巧妙地规避了价格战的印象，稀缺性使得小米品牌不等于廉价品牌，并初步搭建了品牌初期的认知----“只有少数人能以低价获得的高性能手机品牌”；3、互联网闪购作为一种新兴的销售模式，可以帮助小米不断地制造公关话题，实现多频次传播。

    从结果来看，互联网闪购售卖手机模式不仅行之有效，更不断上升成为小米品牌战略的一部分，助力小米成功打造出一个手机品牌。这个过程，也逐步形成了互联网闪购方式可以买到高性价比手机的认知，这个认知最终催生出一个品类：互联网闪购手机----顾客通过互联网限时抢购到的高性价比手机。在这个品类里，小米是开创品牌和领导品牌，但是它也吸引了许多跟进品牌，比如大神、乐檬等等；还有一些在该领域同样取得成功的品牌，比如魅蓝及荣耀等品牌。可以说，小米开创这一品类带来了国产品牌一定程度的繁荣。当然，其它品牌的崛起同样也为小米的危机埋下了伏笔。

热销----铸就小米崛起之路

    “4000元最热销的手机是谁？”在当时可能会是苹果、三星或者HTC，但没人会认为是个国产品牌；

    “3000元最热销的手机是谁？”在当时可能会是三星、HTC或者摩托罗拉，没人会认为是魅族或者其他国产品牌。

    “2000以内最热销的品牌是谁？”随着竞争格局的发展，强大竞争对手纷纷倒下的时候，其实这个问题可能没有一个特别明晰的答案。

    如同雷军的风口理论所说，小米是个踩准了时机的品牌，小米的成功和诺基亚的衰落有着莫大的关系。提起诺基亚，就先问各位看官一个问题：“为什么诺基亚是曾经购买手机的首选？”

    其实可以回答很多理由：皮实耐用，质量好，信号稳定等等，但是，最终促使大多数人购买的理由只有一个：“因为大家都买诺基亚，所以我也买诺基亚”。只是很可惜，后来诺基亚倒了！

    “因为大家都买诺基亚，所以我也买诺基亚”这句话首先是一个认知，诺基亚热销的认知。有了这个认知，人们会认为诺基亚质量好，信号好，反正就是比其它手机好，并且认为这些就是事实。热销就是如此原理，这也是小米崛起的关键。

     小米每一次闪购，总是能产生一些热门话题，其中最最持续的一个话题是：“XX万台小米手机在X分X秒内售罄，又创造了一个销售记录”。这些信息通过小米的公关渠道持续传播，持续向顾客心智中传递一个非常强烈的认知----“小米手机热销”。事实上，这个售罄的真实性到底如何，没人知道。但这种具备相当巨大可操作空间的模式让小米不断获得公关题材，然后迅速传播。顾客的心智被反复灌输后又强化了小米热销的认知，这种认知促使更多的用户采取行动，参与抢购。到最后，小米手机迅速售罄真的变成了事实。

    如何使得那些不参与抢购的消费者也感受到小米的热销呢？

    有两个方法：一个是到处都有的卖,另一个是身边的人都在用。在经过了初期的认知之战、小米成功获得成本优势之后，小米手机就通过各类线上线下的销售终端进入到潜在客户的视野之中。同时，由于线上闪购制造的稀缺性为各种销售渠道提供了溢价的机会（据说曾经小米M1手机被线下终端卖到了2500元以上）。这样的溢价不仅为小米高性能的认知提供了背书，也因为更多的利润带来了更多的销售终端，并且这些终端越多，小米热销的认知就会越牢固。

如此循环的最终结果就是：某个年轻人身边的朋友都开始用小米手机了，然后这个年轻人也觉得自己该换一部小米手机。热销就带来了更大的热销！

如果没有强大的竞争对手出现，这样的情况或许是可以持续的。

    许多的企业在取得初步成功之后，往往不能清晰地定义自己的成功到底因何而来，甚至错误的定义了自身获得成功的关键因素，从而使自身慢慢陷入危机。那么，对于小米而言，是继续走向成功，还是开始面临危机呢？

    欲知后文如何，且听下回分解！

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