谢伟山：在心智层面可以实现无穷无尽的差异化

    非常荣幸能够有这个机会来到这里跟大家作这么一个演讲。今天我的主题是：如何开创未来。

    我本人是一个专业工作者，专门研究企业战略，我想从我的角度给大家一些启发。今天想跟大家讲一个观念，企业家如何用最高效的方式去开创未来。

    先和大家讲一个小故事。美国人有这样一个抱怨，为什么美国人的钱都在犹太人的口袋里。最后美国人经过研究发现，犹太人之所以这么富有，这么成功，关键原因是因为犹太人掌握了一个定律，叫帕累托定律，它有一个非常通俗的名称，叫“二八定律”。什么叫二八定律呢？

    犹太很早就发现，在任何一个既定的组织里，产生关键作用的永远是那一小部分的因素。比如说，你去看我们任何一家公司，给公司创造80%贡献的员工占20%。给我们带来80%收入、利润的，也依然源自于20%的产品。这个规律也适用于宇宙定律，包括在空气中，我们需要空气里的氧气，氧气占空气的20%。犹太人发现这个定律之后，会把他们的时间、资源、考核全部放在这20%上去重点发展。所以犹太人就变得很富有。

    今天借助这个故事，我想和大家分享一下，企业如何开创未来。实际上，是有关键点的。有这么一个关键点，一旦被你拿住了之后，企业的复杂度会大幅降低。我们推动企业的力量就会大幅增加。今天我想把这一个点，结合我这么多年的研究，跟大家作一个介绍。

四种主流的竞争观念

    在我接触到的形形色色的企业之中，我发现，很多企业家开创未来的方式都有自己的假设。比如，很多企业家迷信投放广告。我们会发现，他们对广告的依赖非常重，而且广告确实造就了很多的企业家。

    在今天这个时代，媒介已经互联网化，我们的时间也都被碎片化了。我们几乎不怎么看电视，但是大家知道吗，电视广告的费用上升了。比如说跑男，今年的冠名3.38亿，明年的冠名费是整整5个亿。据研究，在电视媒体方面的费用上升了30%到40%。这一次央视招标，广告费用又是往上走的。因为有一种企业家对广告的依赖非常重，投的钱越来越多。

    还有一种企业家会把经营企业的重心理解为增强渠道，不断地开加盟店，不断地发展经销商，不断地去满足渠道的需要。2000年以后，中国有一种业态风起云涌地发展，就是大卖场、大超市，因为它们很赚钱，企业想进去陈列商品的话，进场费、条码费、陈列费、堆头费、逢年过节的店庆费，等等，几十种费用等着企业去缴。但是企业为了铺货率，为了满足渠道，会不断地筛选，这种方式也成就了很多企业。比如中国做渠道最厉害的企业娃哈哈，它就是通过不断地发展渠道而得到发展。

    我们再来看一种，现在非常地流行，就是互联网的概念，现在互联网出来之后，很多企业都考虑微商很赚钱，我们要不要做。要在天猫、京东上开店，我们怎么办？互联网上有这么多的宣传方式，我们要不要跟进？像视频贴片、SEO、SEM等营销概念，都会使我们目不暇接。

    刚才的四种方法没有完全列举完，只是目前的一些主流观念，我们都想用它们去开创未来，也想把它们作为我们的杀手锏，但是你会发现这四种方式都有一个共性。它们永远只会让我们领先半步，我们无法去通过这些方式去获得可持续的竞争力。因为这四种方式本质上都是同质化的竞争。不管你用其中的任何方式，打广告，对手也可以。做渠道，对手也可以。你推出新品，对手可以马上复制你的新品。你去搞互联网+，人家也搞互联网+，最后就是同质化。

    今天这个时代如果贴一个标签，就叫同质化时代。2008年的金融危机蔓延了这么长时间，已经把中国也拖下水了，中国现在叫新常态，新常态的本质就是各位要做好“过冬”的准备。因为这一次的萧条会持续很长一段时间。

    有位经济学家的一句话说得非常的好。他说，当人类每次出现经济大萧条的时候，本质的原因是因为人类的知识出现了断层，人类每发展到一个阶段，人所储备的知识，已经跟不上这个时代的发展，所以会导致人类无法去应对新的形势，而出现了经济的下滑。这个专家叫朱锡庆。

差异化让竞争更有效

    我今天想给大家经营企业提供一个新视角，这个新视角可能会出乎我们通常的思考，但是这个新视角也不是我在这里突发奇想，已经经过了很多的试验，已经经过了很长时间的、很多企业的思考之后，总结出来的一种成熟的理论。

    这种新知识对于大家去应对当下的局势极其关键。因为它可以让我们彻底摆脱同质化的竞争。同质化的竞争给我们带来的危害是什么呢？

    第一是带来无穷无尽的价格战。我们做企业的都会发现，谁也不能逃过价格战。几乎所有的品牌都会告诉你，我的价格很低，不断地给你促销。你进到任何的超市，发现海报上永远只有一个内容，今天某某品牌打几折，明天某某品牌打几折，每逢国庆、五一都是打折价。比如现在假货横行，就是价格战带来的。

    第二是低质量。因为企业去打价格战，必然会带来产品的低质量。一个企业没有正常的利润，怎么可能去用更好的原材料，怎么可能去做更好的设备，连员工的正常保障都无法给予，只会让产品越来越差。

    德国区区8,000万人，却有2,300个世界级品牌，因为德国企业从来不打价格战。中国要重新崛起，走出新常态，如果我们集体对当下的同质化的竞争无法摆脱，只会在新常态中迷失方向，越陷越深。

    同质化的竞争时代，这种知识是非常宝贵的。但是我想告诉大家，我在中国这么多年发现中国现在的主流商学院、主流理论，中国当下很多企业家的主流观点，往往会强化同质化竞争。本质上，他们是在同质化竞争里想尽各种办法去优化，没有利用一种方法来破这个局。

    第三是环境的高污染。我们千万不要以为这个环境跟我们没有关系，不要以为污染是丧尽天良企业做的事情，不是。我们的企业没有足够的力量，利润又非常微薄，导致我们缺乏对环境的治理。环境的污染，已经对我们的空气、土壤、水等基本的生活元素造成了伤害。每一个人都有责任。

    同质化的竞争到今天，如果我们无法去破局，我们就不可能开创未来。不开创未来，商业如何进化？学会差异化是当下的根本。差异化的竞争有什么好处呢？

    第一个好处，只有差异化，才可能有丰厚的利润。经济学家对于利润有一个解释——利润是企业实现了差异化的结果。我们每个企业家回去以后，你都要问自己一个问题：你有差异化吗？你实现了差异化吗？如果没有，你不赚钱，你的利润很薄。

    差异化的第二个好处，能够让企业高效运营。我们很多企业家都很忙很忙，我做顾问这么多年，发现一个很有趣的现象：我无论什么时候给那个企业家打电话，只要说探讨企业上的事情，任何时候都不会得罪他。无论是他午休也好，还是在开会也好，只要打电话，探讨企业的事情，他都精神抖擞。为什么？因为企业是我们的命。企业家每天对企业如此投入，事情有多少呢？

    举个例子，我曾经做过一个餐饮企业的顾问，这个企业很大，是一个上市企业。他们要满足各种关于卫生、食品安全等方方面面的要求。现在的招工又越来越难，还有竞争对手给你带来的各种各样的麻烦，顾客方面也有很多要求。企业家是非常非常忙的。

    当一个企业家和整个组织对差异化都缺乏了解、不能识别的时候，你会发现这个企业80%的忙乱都是无效的。

    企业的无效忙乱多得令人无法想象。当你对“自己的差异化是什么”回答不了的时候，你浪费了时间，浪费了钱，无效运作的占比高达至少80%以上。当我们层层被同质化的竞争所干扰的时候，我们很累，很忙，但是很不赚钱。什么原因呢？没有学会如何去找差异化，不明白差异化是如此的珍贵。

    差异化的第三个好处，企业会有一个创新的方向。非常多的企业创新都是无效的。我举两个例子。人类历史上有一个非常有名的实验室，叫贝尔实验室。贝尔实验室给它的母公司几乎没有带来什么贡献。为什么？因为贝尔实验室研发的东西跟母公司的方向是不一样的。比如说，整个日本的崛起，它们的电子产品是建立在晶体管之上。晶体管是贝尔实验室研发的，但是对母公司没有帮助。后来索尼以很低的价格（25,000美元）买下了晶体管，这就成就了索尼，后面又出来了松下、日立、三洋、富士通等企业。

    当一个企业对自己的差异化不明白的时候，你的研究人员可能做出了一个非常重要的创新，但是这个创新对企业的增长没有帮助。连贝尔都是如此，更何况是我们。现在中国都在提倡知识产权，提倡知识创造，都在鼓励大家去申请专利。但是，如果你对自己的差异化不理解，这些创新80%都是无效的。

    比如说，中国有一个大家熟知的家电品牌叫格兰仕。格兰仕是全球第一个实现垄断的中国家电品牌，它垄断了全球的微波炉市场。之后是因为要触犯垄断法了，市场占有率再高很多国家要制裁它，才被迫换换自己的发展节奏。但是这个企业十几年前做了一个非常错误的决策——它想破坏它的差异化。格兰仕的差异化是什么？就是微波炉。所有的研发只要针对微波炉，只要在微波炉上做任何创新，很快就可以变成企业的滚滚财源。一旦偏离这个差异化，它的创新都是灾难。

    15年以前，这个企业做了一个决定，投资40个亿做空调。它有一个非常好的研发，就是光波灭菌技术。这15年中国经历了多少大灾难，像“非典”、禽流感。在大环境下都要用空调，在“非典”的时候哪可能像我们今天这么多人待在一个会场里，但是格兰仕的光波灭菌效益达到了99.99%。格兰仕的制造能力非常强。我参观过格兰仕的工厂，一个车间的大小有足球场那么大，几十个车间连在一起，3,000亩地，全球最大的空调生产基地，用的是当今世上最好的设备。这个企业的管控能力超强，他们有句话讲“干毛巾也能拧出水来”。结果格兰仕空调走到现在，产销量不好。中国市场上空调的产销量每年2,000多万台，格兰仕的内销每年100万台左右。一旦偏离了它的差异化创新，你会发现很难变成利润。

    当我们明确了自己的差异化以后，会让我们的竞争和创新更加有效。

    什么叫“和谐”？是因为彼此不同，才能够和谐。君子是“和而不同”，小人是“同而不和”，即同质化竞争。所以，未来的商业如何进化，未来的商业生态如何生机盎然，取决于我们在座的各位企业家。你们能不能去准确找到自己的差异化？

    假如大家都找不到，世界就很难，经济萧条就会年复一年，日复一日，我们的环境更差，大家的工作也会更辛苦。

    我想先告诉大家一个不好的消息。据我的研究，在物理层面，在现实层面，企业是无法实现差异化的。你打广告，人家可以打；你做产品，人家可以做；你做渠道，人家可以做渠道；你搞互联网，人家也搞互联网。顶多比人家早半步而已。在现实层面，不会有差异化。

在心智中占据独特的价值

    如何建立差异化就成了一个关键问题。现实层面没有差异化，哪里会有？答案是，心理层面。人类的归属其实就是人类的心灵。我们这个世界的繁荣，这个商业竞争环境的和谐，靠的是我们人类自己的心灵。在心智层面，可以实现无穷无尽的差异化。

    举个例子，同样是宇航员，我们永远只会记得两个人的名字。我想请问大家，第一个登陆月球的人是谁？阿姆斯特朗。第二个登陆月球的人是谁？没人记得。中国第一个登天的宇航员是谁？杨利伟。中国第二个登天的宇航员是谁？没人记得住。这两个宇航员在我们心中可以实现永恒的差异化。

    如果说，你能够从顾客的心灵之中摸对心灵的规律，能够找到顾客的感觉，我们就有机会可以实现差异化。要建立差异化，我们需充分运用心理学规律。

    我们在物理层面的营销其实已经实现了。物理层面你去打广告，去铺货，去搞创新，搞互联网+没有意义。但是，假如你能够对心理的基本效应和规律有所了解，建立差异化的方法就很多很多。

    当我们能够在消费者的心灵中去占据一个位置，我们的差异化就能够建立。

    比如说，宝马汽车在我们的心灵中占据了什么概念？驾驶。喜之郎在我们的心目中占据了什么概念？果冻。海飞丝占据什么概念呢？去屑。按照这个方式来，你都会找到一个差异化。

    差异化的建立有规可循。每个企业家只要找到这个感觉，就可以打开阿里巴巴的大门，你的商业帝国会因为在人类心灵中找到位置，而展开巨大的商业空间。心灵对你有多认同，它给你丰富的情感有多重，对应的就是你的商业世界有多丰富。

    有一位以色列的老总，他晚年时讲了一句我认为非常精彩的话。他说：“人类抵御人员和资源枯竭最好的方式是向人类的大脑去挖掘潜力”。现在外面的环境污染，土壤重金属含量这么高，水也是污染的，环境这么糟糕，是因为我们的企业家在人类的心灵中没有错开彼此的位置，我们都在人类的心灵中去争夺同样一个空间，千军万马都在过一个独木桥，导致各种产能过剩，打不完的价格战，使得大家整体往下坠。

    我们在人类的心灵中有很大的空间，只要错开，每个人都能够找到自己的非凡之路。每个人的人生都会更加精彩。

    我们每个人来到这个世界上都是带着奇迹来的，每个人都是无可替代的，我们每个人也只有短短的几十年，如何让我们的生命质量更高，活得更精彩，靠的是什么？靠的是你能不能在人类的心智中去建立一个属于你的差异化。

    全聚德150年前就开始做烤鸭，150年以后还是做烤鸭，它在我们心目当中占据着烤鸭的位置。大家别看小小的烤鸭，新中国成立以后，全世界有200多位国家的元首来到中国都要吃烤鸭。

    大家以为差异化代表着小，其实差异化代表着无穷大，佛家人把这个看得很明白，说“一沙一世界，一叶一菩提”。我们人类的天性是很想把生意往多里做，对手有，他也有。全聚德做烤鸭，那我也做烤鸭。我们很怕丢失一个市场，不对。差异化考量的是我们人性的弱点。差异化的本质就是取舍。“小舍小得，大舍大得，不舍不得”。所以，差异化不代表着生意小。

    最后，在我看来，企业家开创未来的方式就是在顾客的心智中去占据一个独特的价值。一旦企业走向了这个点以后，我们可以看到的商业景象不会是现在的价格战，不会是现在的痛苦，不会是现在的徘徊，不会是现在的低利润。一旦在顾客的心智中占据了一个位置以后，我们整个人生的精彩由此展开。

    我曾经服务过一个企业，长达3年，这个企业是做农副产品的，品牌叫“好想你”。它在我们心目中占据了红枣的地位。红枣是中国的骄傲，中国人吃红枣吃了几千年。当石总能够在各位的心目中占据了红枣的地位，他的人生、他看到的世界跟我们的是不一样的。比如说，由于工业化的推进，我们太多的消费者吃的零食都是有添加剂、香精、色素、防腐剂的。所以“好想你”开始在媒体上做广告，宣传说“我的红枣是天然的，没有任何添加剂，是一种健康的美食”。在石总和他的团队看来，他们每多卖出去一颗红枣，他就在为消费者的健康做贡献。他在承担着这份责任。它整个组织的战斗力，整个团队的使命感跟别的组织是不一样的。他们卖得越多，觉得对这个社会的贡献越多，这还只是一个层次。

    还有一个层面是什么呢？大家知道中国地方非常大，但是绝大多数地方都不适合人类居住。石总在几十年以前就把自己的枣树树苗引进到新疆，经过长达几十年以后，现在新疆出现了许多湖泊，新疆的枣树每年都是几百万亩地在增加，那边的降雨量，那边的环境都发生了变化。他说：“以前我去新疆的时候，新疆人真穷。穷到什么程度呢？就是一家人两个兄弟穿一条裤子。今天一个出门，另一个只能在家待着，因为只有一条裤子。今天大家当上枣民以后，现在很多人开的是路虎、悍马，非常多的千万富翁。”你会发现，我们每个人都和整个宇宙是关联的，都和我们周围的人是关联的。我们每个人的人生这么短暂，如何活出我们的精彩，活出我们的意义来。根本的根本，就在于你能不能在人类的心智中去占据一个独特的价值。你点点滴滴的运营和管理，是不断地把这个独特的价值给放大，把这个火苗增添燃料，让它形成燎原之势，这样你的企业就会成为这个时代的骄傲。

    最后，祝愿各位企业家都能够成为商业的典范。谢谢！