2000年，艾·里斯和劳拉·里斯合著《互联网商规11条》，讲解了如何打造一个网络品牌。其中第5条：唯一定律（The Law of Singularity）——你要不惜代价设法避免成为品类中的第二位。
这条定律正在今天的中国互联网世界频繁上演：
2015年2月14日，西方情人节当天，滴滴和快的两个打车领域的互联网品牌宣布合并。
2015年4月17日，生活服务类平台赶集网和58同城正式宣布合并。
2015年10月8日中午，大众点评和美团正式宣布合并，标志着团购行业前两大公司“合二为一”。
2015年10月26日，携程和去哪儿网宣布合并，意味着在线旅游行业市场份额大局已定。
唯一定律
在互联网上打造品牌与在现实世界中有一个很大的不同之处。在现实世界中，品类中的第二个品牌总有它的生存空间。
金霸王电池和劲量电池、柯达和富士、赫兹租车和安飞士、耐克和锐步、埃克森和壳牌
在互联网之外，位居第二的品牌可以生存下来是有原因的。它们不仅为了满足消费者的需求，同时也服务于贸易本身。
一个大超市会只卖可口可乐一个牌子而不进其他品牌的产品吗？当然不会的。第二品牌可以针对领先者发挥杠杆作用，“如果可口可乐不准备参与我们本周的促销活动，我们就用百事可乐吧”。
贸易方所提出的每一个要求的隐含意义就是，如果你拒绝，我们就把机会让给你的竞争对手。第二品牌能填补贸易中的实际需求。
航空管理公司会和赫兹——这家最大的汽车出租公司签订一份独家协议吗？如果它们还想在可供出租的汽车数量上、服务时间上以及价格等方面找到平衡办法的话，他们决不会那样做。
如果在一个快餐需求很高的街角有一家麦当劳，房地产发展商就不能把街角对面的地方再卖给麦当劳大叔，于是他或她就会转向汉堡王。
航空管理公司、超市、药店、大楼出租者，甚至房地产发展商——它们都是位于顾客和品牌之间的人，这些中间人或者贸易商对第二品牌都有强烈需要，即使这个第二品牌所提供的内容与第一品牌是完全相同的。这不是对产品的需要，而是平衡的需要。
在工业领域你也会发现类似的需要；大多数公司都坚持“第二供货渠道”。若它们的主要供应商因罢工而停产怎么办？如果一个公司没有该部分需求的第二个供货来源，它就不得不停止它的生产线。
“在我和CK之间什么也没有”，波姬·小丝（Brooke Shields）曾经这样说过。在互联网上，顾客和品牌之间什么也没有，没有中间人，没有贸易，没有房地产发展商，这里没有平衡的需要，它就是比尔·盖茨所谓的“无摩擦的资本主义”。
结果是，互联网更像是一场足球比赛或者是一场政治角逐。这就是唯一定律。第二是没有位置的。
或者，就像耐克的一则电视广告里曾经说的那样，在奥林匹克，你不是赢得了银牌，而是“丢掉了金牌”。在互联网上，既没有银牌，也没有铜牌。
在互联网上，垄断就是规则。网上没有第二品牌生存的空间。互联网运作更像是计算机软件行业那样，每一类业务都几乎由某一特定品牌主导。
Windows主导个人电脑操作系统
Word主导个人电脑文字处理软件
Excel主导个人电脑表格软件
Power Point主导个人电脑演讲展示软件
Quicken主导个人电脑会计软件
瑞士信贷第一波士顿信用公司（Credit Suisse First Boston）首席投资战略家迈克尔·默伯森（MichaelMauboussin），发现互联网股票非常精确地遵循某种特定的数字股价系统，它像是某种自然属性的模式。这个模式表明将会出现的最终赢家比投资者所期望的数量更少。
随着一些网站的发展壮大，默伯森先生说，它们会吸引更多的用户，随着它们吸引更多的用户，它们就变得越来越有钱和有用，进而吸引更多的用户，这就能产生“独赢”的状况，少量几个网站覆盖了所有的商务内容，剩下的网站就什么都没有了，这就是唯一定律。
无摩擦零售的众多优点之一就是在顾客和生产商之间没有人从交易中谋利。在这种情况下，你所支付的价格不会给第二个品牌。
对于许多产品而言，正是零售商使得第二品牌得以壮大起来。没有一个零售商会完全依赖于某一个特定品牌。这样做只会把自己推入向生产商乞怜的境地。第二品牌敦促第一品牌变得诚实可靠。
大多数情况下，生产商和零售商之间是一种友善的关系，但是除了这种表面的友好之外，总是有太多关于价格、支付条件、仓储费用、合作广告津贴和返货权等方面的深层分歧。在零售界，零售商不是用武器开火，而是利用第二品牌开火。
在互联网上的情况则不同。现实世界就是第二个品牌。当亚马逊网站提供50%的折扣价，消费者心理上就会把它和实体书店所提供的30%折扣价相比较。
这时如果巴诺书店网站说“我也可以提供相同的条件”，顾客只会打哈欠。这是不会构成任何转换的里有，除非亚马逊网站在服务上或价格上出现大的问题。
关于互联网为何使第二品牌压力很大，还有另一个原因。在现实世界中，一个品牌的成功会创造其反面的趋势，这尤其表现在那些时尚导向的品牌。
约吉·贝拉（Yogi Berra）说：“没有人再去那里了，因为它现在太流行了。”也不再有以前那么多人穿拉夫·劳伦（Ralph Lauren）了；它现在越来越流行了。现在每个人都青睐汤米·希尔费格（TommyHilfiger）品牌了。
如果今天是汤米，那么你可以肯定的是明天还会有别的品牌。那就是第二品牌方法的力量。但是在网站上，缺少现实世界的可视性。如果书是从亚马逊网站买来的，你怎么才能知道呢？正是这种可见性的缺乏减弱了对品牌领先者的威胁。
当然实际上，在互联网上也有许多第二品牌。不仅有第二，还有第三、第四、第五甚至第六。比如在家具业，有Behome.com，Fuid.com，Fumitwreonlire.com，HomeDecorators.com，Home Portfoio.com，Houseret.com，Livuing.com和许多不知名的网站。
这能意味着家具品类的情况与书籍不同吗？家具品类中网站可以有许多，而书籍品类就只能为一个品牌（亚马逊网站）独占？
根本不是这样，这仅仅意味着在家具业目前还没有明确的领先者网站。但是明天情况就不同了。某个家具品牌最终一定会突出重围而主导这个品类。在图书品类中发生的一切也会在家具品类里发生。
历史曾验证过这一过程，1910年美国有508家汽车公司，今天只有两家（通用和福特）。1985年，几乎有100家公司做磁盘驱动器，今天，只有两家公司[昆腾（Quantum）和希捷（Seagte）]在全球范围内主导着磁盘驱动器市场。
1990年，几乎有200家公司做个人电脑，今天，只有两家品牌（康柏和戴尔）在世界范围内主导着这个市场。
在现实世界中，我们把这一过程叫做“二元定律”。从长远角度来看，两个品牌会统治一类市场，令第三个品牌处于巨大压力之下：
康柏和戴尔主导着个人电脑市场，令IBM压力重重，IBM去年在个人电脑市场损失10亿美元，最近宣布它将要退出零售市场。可口可乐和百事可乐主导着可乐市场，使皇家王冠几乎无法运转，皇家王冠可乐正在逐步丢失全部的市场份额。
柯达和富士主导胶卷市场，实际上已经把爱克发（Agfa）逼到了绝境，它将被淘汰出局。对于一个被淹没在一大堆品牌中的品牌而言，是没有任何好日子过的。随着时间的流逝，机会就会消失，领先品牌在其位置上越来越牢固，一个品牌维持其主导地位越久，其他品牌赶上它的可能性就越小。
从长远的观点分析，在互联网上二元法则将被“唯一定律”所替代。无摩擦零售将会消除第二品牌的作用。
拿书举例说明。鲍德斯和巴顿网站能取代亚马逊网站吗？不可能，除非亚马逊自己犯了个大错误。
那么，鲍德斯和巴诺网站能消除与亚马逊网站之间的差距吗？也不可能。更可能的是，亚马逊网站会不断增加它在网上书店市场上的份额，令鲍德斯或巴诺都处于严重的压力下。唯一定律奏效了。
然而，亚马逊网站正在犯一个大错误，这将会为它的竞争者打开大门（参看“定律9”）。
被忘却的第二品牌还有希望吗？当然有，但是最好的战略思考方式是首先要冷静地观察一下你所处的境况。
不可能就是不可能。如果想要迎头赶上亚马逊是不可能的。那么，你就必须回头试试另一种不同的途径。
那个途径是什么呢？如果打造品牌的定律是不变的（我们也是这么想的），那么你就必须做和亚马逊相同的事情，你必须率先进入一个新品类。
通过聚焦和吸引一个细分市场，你总有机会率先进入一个新品类。事情就是这么简单。对于鲍德斯或巴诺网站来说，更好的策略并不是复制亚马逊的网址，而是缩小目标，专营某种书籍，比如说商业书籍。
这又联系到了"两者其一“定律。如果互联网将是能够让鲍德斯或巴诺并存的话，那么它们就需要不同的网名。用相同的名称很难在互联网上建立起能与现实世界中相区隔的身份。
事实上，已经有许多互联网公司都在试图（如我们所建议的那样）与亚马逊竞争，它们在聚焦。
在二手书摊中有Alibus.com
在医药书籍中有Medsite.com
在教科书类中有Varisttybooks.com
当然，在每个品类中，都有大量的其他的互联网品牌。那么，哪一个品牌会成为该品类中最后的赢家呢？它不一定是第一个出现在市场上的品牌，不一定是第一个盈利的品牌，赢家将是第一个在客户心智中建立其支配地位的品牌。然后，
唯一定律发生效力，使跟随者的市场份额受挫，接下来的就是成功了。在建立一个互联网品牌的时候，应该首先考虑品类，然后再考虑品牌。顾客最初并不对公司、品牌，甚至是什么网址感兴趣。他们最感兴趣的是品类。例如，他们最在意的并不是是否买沃尔沃，他们之所以买沃尔沃是为了拥有一辆安全的汽车，沃尔沃是人们心中“安全车”的典范。
雪佛兰（Chevrolet）是什么？事实上，雪佛兰的车有大有小，有便宜的，有昂贵的，有汽车也有卡车，雪佛兰销售额的持续下滑是由于通用汽车公司忽略了要去界定它在心智中被期望占据的品类。
你想要成为某个品类的领先者，首先要让顾客们知道它是哪个品类。《哈佛商业评论》最近出版的一则广告里，共有15个单字，以下就是这则广告：
互联网是一张空白画布。你握着画笔。Intendchange.com(“改变网站”)
可以改变：形象，建设，再创造。
“改变网站”的这则广告能让读者了解它属于哪一品类吗？我们表示怀疑。明确地告诉你的读者，你的品牌应被归为心智中的哪个品类，并不会给你带来任何不利。书籍类、拍卖类、旅游类、航空票务类、化妆品类、服饰类、搜索引擎类，无论什么都应该让你的读者知道。
“地球上最大的书店”，这样的广告不仅明确了亚马逊网站所属的品类，而且表明了它在这个品类中的领导地位。“形象，建设，再创造”没有显示任何一点。
总之，如果你还不是所在品类中的主导品牌，也不要灰心。马上将你打造品牌所做的努力换一个方向，马上聚焦。
只要聚焦，你就有机会创造一个强大的品牌。互联网是一个巨大的载体，可供聚焦的机会也是庞大的。
在现实世界中，许多品牌都是通过聚焦与市场领先者竞争并取得成功的。
回顾20世纪80年代，IBM是当时世界上最强大的公司，赚了很多钱也有极好的声誉，IBM也是第一家开发16比特办公室个人电脑的公司——IBM个人电脑。但是，今天IBM还是电脑市场的主要生产商吗？不是，现在是戴尔电脑公司。
不像IBM，戴尔公司只生产一种产品（个人电脑），只针对一个细分市场（企业领域），只通过一种分销渠道销售电脑（向客户直销）。而今天戴尔的销售额却超过IBM的个人电脑销售额。少即是多。
戴尔在个人电脑领域所做的，太阳微公司（Sun Microsystems）在计算机工作站上也尝试做了。太阳微通过聚焦于UNIX工作站而创立了强大的品牌，并成为一个极富盈利能力的公司。你并不需要全线产品来获得成功。
当然，当有一天网络成熟了，一定会有第二品牌发展的机遇。在那一天到来之前，你仍需要在你所属的品类中占据领先地位，或者缩小焦点寻找机会，创立一个你能占据领先地位的全新的网站品类。
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