衡量企业的因素
各位黑马同学晚上好，首先感谢创业家黑马营组织这么盛大的活动。因为主持人已经对天图做了很多介绍，我就不再过多冗述，只是想自夸一下，天图资本是中国第一家专注消费品投资的PE（私募股权投资）机构，并且最近连续三年获得中国最佳消费领域的投资机构。
天图投资了很多细分领域数一数二的品牌，这绝对有一款是你消费过的。当然这个月天图也在新三板挂牌，希望黑马会同学能关注天图资本在股市的表现。你们有自己的标准衡量天图，天图也会有相应的标准来衡量我们投资的企业。今天我要分享的主题是《天图评价企业的三把尺》，这是我们真正的内功心法，其实衡量一个企业因素很多，我们大致可以分成两类：
1、保健因素
单看保健因素即使再好也不会因此投资它，如果因素太糟糕，也可能因此不投资它。这里主要指合规性，比如税务规范性，大部分创业企业都达不到；连锁企业的门店的规范性，证照是否齐全？租赁经营场所是否有房产证？员工五险一金是否依法缴纳？合同是否规范？有没有签订严格的劳动合同？企业B2B的销售有没有销售合同？但这些其实都没有我接下来要讲的重要。
2、激励因素
这是指决定商业价值的因素，而这些因素的好坏直接决定投资与否、直接决定商业价值。这有三把尺子：企业价值＝品类价值x品牌地位x团队能力，这就是企业的分量。
品类的价值
这三把尺子里面，第一个维度就是品类的价值，什么是品类？顾客联想到品牌之前的最后一级分类，是顾客对商业的分类，所以一定要用顾客的标准。很多企业是专家思维和行业思维，会提出大概念来涵盖他们所做的事情，盲目的多元化，显得自己很专业。唯品类，这属于虚假的品类，不是顾客的标准，真正的品类是品牌的载体，也是品牌成长的天花板。
我们要衡量企业，首先要看企业能长多大、天花板有多高、挑选的品类有多大潜力，既体现现有规模，更体现在成长性上面。大家经常提到风口，风来了猪都会飞。这样严格说来，风口就是爆发成长的品类，突破了临界规模，高速成长的品类。比如前几年智能手机就是高速成长的品类，它们成就了小米手机。但是作为一个创业者并不是选择越大的品类就越好，同时也意味着竞争对手的强大。
对于创业企业，选择的最好的品类是现有规模小，但是成长潜力大，这是未来的风口。一只聪明的猪应该悄悄趴在下一个风口，守在那，而不是跟风被踩踏而死。品类不只是潜力大，还有一个重要指标：简单。
简单有两个方面的含义，第一，认知要简单。顾客一听就明白，不需要做顾客教育，已经存在认知里的，自然而然顺理成章的。判断认知是否简单的标准也很简单，如果一句话能说明白，说明选择的品类就很简单；用半小时都说不清，说明品类太复杂，不能够成为一个品类，很难进入顾客的认知体系，未来是很堪忧的。
第二，运营要简单。不能上来就八个环节都做好，这事儿才能成，这就是运营太复杂。很多企业上来就想做平台，做平台经常是鸡生蛋，蛋生鸡，很难做的一件事。比如打车软件，是个双标网络，没有车的时候，顾客不会来，顾客不来，车也不会来。这始终是难做的事情，运营也比较困难。
解决困难的方式就是简化，不要产生鸡生蛋，蛋生鸡的依赖。先找到一只鸡，解决双标网络其中一边的问题。滴滴打车，其实是从出租车做起来的，再做专车。出租车无法挣钱，供不应求，很难收费，后来做专车，顾客也有很多，专车司机也会增加。到现在甚至开始自营车队，变成新一代出租车公司，这种完全不同的基因，颠覆了出租车行业。
品类潜力又大又简单，认知和运营都简单，这么简单的事情为什么只有你能做？这才是最关键的问题，投资者如果没有门槛，别人也能轻易做，很快就会陷入红海。到底有什么办法可以让事情又简单又好？我们研究的结果是，先发优势，是品类的经济特性决定的，有五个体现的方面：
第一，认知惯性。
顾客认知的一种惯性，一旦形成，就很难改变。因为我们是第一个去做，所以“成为第一”在定位理论里面是非常重要的一种差异化。第一会产生认知惯性，顾客认为第一个做的是专家、是发明者、是最正宗的。如果第一的同时在规模上也是领先的，顾客就会认为这是规模最大的、最多人购买的东西，同时也是最好的，这就是认知的惯性。
第二，规模经济性。
生产规模越大，成本越低。具体可以体现为专业化分工、生产，用更大型的生产线，单位成本更低，也体现在批量采购的议价能力上。由于生产技术的进步，一些柔性制造没有那么大规模，成本也会很低，所以对传统的规模经济性要保持警惕。
第三，网络效应。
这是另外一种形式的规模经济性，通常叫做需求方的规模经济性。这与生产规模不相关，不是生产成本的问题。网络效应是用掉的越多，使用价值越大。比如如果只有你一个人有电话机，那它只是一个玩具，甚至不如玩具；如果人人都有，就变得很有用。
网络效应是最为强大的规模经济性，很多企业不惜花钱补贴也要快速扩大规模。网络效应领域经常是赢家通吃。比如移动通信，如果国家不强调互联互通，中国移动就很无敌。但是互联网即时通讯领域，国家没有强制互联互通，即使像微软这样高大上、资源丰富的MSN也做不过先出来的QQ。正是因为QQ有更大的网络效应，它的用户更多，现在MSN已经停止服务了。
第四，学习曲线。
虽然我们要求好的品类要简单，但先进来的企业可以通过不断的创新性迭代，把它做得越来越复杂，在越来越多的细节上精益求精，做到极致。大家都知道细节是魔鬼，一个新企业很难一下子把这么多细节都做好，但是先发者是有时间窗口的。因为一个新品类总是不完善的，在刚出现的时候，顾客对它是比较容忍的。比如智能手机刚上市，有很多的不完善，当智能手机竞争品牌变得越多的时候，就慢慢开始完善起来。这时候如果一个新品牌要进来，同时要把所有细节都做好，时间窗口非常窄，顾客也是没有容忍性的。
第五，要素垄断。
要素指的是生产要素，这里分两类：一种是知识产权垄断，这是一种非常有价值的垄断，对于科技类产业比较明显；另外一种是自然资源的垄断，由于科技进步，垄断自然变得越来越不重要，因为资源的替代性越来越强。比如集成电路，用的可见硅都是沙子。
有企业跟我们讲，他们的大米是满清皇室的发源地新宾县的，只有这个地方生产的是非常好的。我们告诉他这是一个不错的生意，但是我们不会投资，因为优势也是局限，它无法做大。在消费品领域有一种要素垄断是有价值的，就是配方。比如周黑鸭的配方，很多仿冒者想做相同的味道都做不到，忠实用户一尝就知道是假冒的。
品牌的地位
天图的投资体系，品牌居于核心的位置，因为我们用品牌来定义消费品。什么是天图定义的消费品？通过自主品牌来左右消费者选择产品和服务，注意是自主品牌以及消费者选择，不是生产者和企业，消费品既可以是产品也可以是服务。所有的企业最终都和消费品相关，所有的生产最终都是为了人来消费它，所以并不是和消费品相关就是消费品，最终一定是个人消费者来选择它。比如处方药、医疗器械，最终是消费者用，但不是消费品。同样它们不是消费者选择，而是医生或医院来选择的。
用品牌来定义消费品，这是我们付出很多金钱的代价和深刻的教训才总结出来的。大家都以为消费品是抗周期的，但有些消费品并不抗周期。比如白条鸡，没有商标和包装，虽然是传统意义上的消费品，很多现在消费品投资机构也会投资初级农产品，它不具备消费品的特点。白条鸡在沃尔玛和夫妻店价格是不一样的，没有品牌来左右消费者的选择。左右消费者的选择是渠道品牌，是家乐福、沃尔玛或者农贸市场，不同的渠道品牌决定了它不同的价值。
真正的消费品，比如可口可乐，无论放在沃尔玛还是夫妻店，都有它的价格，它有定价权，它的品牌左右了消费者的选择，所以它是消费品。又比如鞋子是消费品，但是生产鞋子的企业不一定是消费品企业。比如耐克代工厂，就不是消费品企业，卖的不是鞋子，而是产能。它注重的是产能有多先进、产量有多大、交货期有多及时、良品率有多高。而耐克不生产鞋子，没有一家工厂，但它是真正的消费品企业，因为它掌握着、运营着品牌，鞋子的款式和科技含量都是由它决定。
因此，品牌是消费品投资的核心，用品牌来定义了消费品。品牌定位体现在哪些方面呢？首先是差异化的竞争，除非你是品类的领导者，你就不需要在产品层面差异化。因为领导者就是最好的差异化，比如格力空调只需要自己是全球第一卖得最好的，自然它就是最好的。差异化首先是指认知上的差异化，顾客认为这些差异是有意义的，其次才是运营，有独特的运营活动，让对手难以拷贝。
我们投成长型企业，看重品牌在行业里的地位，我们通常投资数一数二的品牌。品牌在行业地位价值影响巨大，通常第一名和第二名的价值可以相差四倍，为什么呢？在一个行业竞争相对稳定的时候，第一名的市场份额会是第二名的两倍，并且第一名的品牌溢价更高，所以利润率也会是第二名的两倍，2×2=4。
我们投资的周黑鸭，它是鸭脖子的第一品牌，虽然它目前销售额还不是第一，比第二名少一点，但是利润规模是第二名的两倍，因为有更好的品牌溢价和品牌认知。虽然店少，但在机场、高铁，在核心城市还有更好的成长潜力，市场份额也达到第二名的两倍，利润至少会是第二名的四倍。在互联网行业，第一名和第二名的差距就更大了，尤其是有网络效应，往往赢家通吃，第二名价值很小。在网络效应没那么强的互联网企业也可以看得到：携程是第一名，艺龙是第二名，那携程的市值至少是艺龙的十倍。
当我们分析竞争格局时，我们不只看品牌在细分领域里的品类地位，有时也看巨头的动向。投资机构经常会问企业：“如果腾讯或者阿里巴巴来做你这件事，你怎么办？”这也是企业纠结的一个问题。其实我们要正确来看待巨头的威胁，巨头并不是无所不能，它也有自己急待解决的首要问题，它要看我们所做的事情品类是否足够强大，在它的必经之路上是不是他所做事情的一个子集。比如易代驾做的事情，很可能就在滴滴出行的必经之路上，滴滴出行已经有了大批的消费者，网络效应已经做得非常好，代驾司机一看滴滴出行有很多顾客基数，这样对易代驾威胁也很大。
我们投资“美味不用等”其实也有这样的疑虑，比如大众点评、美团也这么做，怎么办？我们当时分析它们做这件事的可能性比较小，因为他们在团购大战已经是焦灼的状态，即便是团购结束，还有外卖大战，分不开身。“排队”，看起来也不是很有利润的市场。但是未来潜力很大，因为排队是一个非常关键的入口，消费者更容易从这里选择好的餐饮企业。大家认为排队人多就是好的餐饮企业，餐馆的好坏全靠排队人多少来判断。因此，它把最好的餐饮企业都融上来了，它在品类里面是遥遥领先，所以我们并不担心大众点评和美团。我们投资了以后，大众点评和美团也跟着来投资，现在大众点评和美团合并了，美味不用等的地位也就稳固了。
品牌名字
品牌地位里还有个重要因素：品牌名字。起个好的品牌名，投资回报率最高的，一本万利甚至是无本万利。在红海竞争里，一个好的品牌名字是你可依赖的差异化，因为它受到法律保护。怎么才能起一个好名字？我们对此作了深入研究，我们提出四个要点：
第一，定位反应。
顾名思义，首先联想到品类或特性。先要有定位，才能起好名字，不只是起名字，定位也是很多运营活动的核心。名字给人以专家品牌认知，一听就知道干吗的。比如农夫山泉、鲜橙多、周黑鸭、饭扫光，名字都起了很大的作用。像酒仙网，酒类电商里名字是做得最好的。定位做反了最要命，典型反面例子：俏江南，听着就不像餐馆名，让人误以为是江南杭州菜，其实是川菜，这是企业内部思维决定的。
名字不太好时，应该进行补救，明确地把“川菜馆”三个字写上，但企业往往不会从顾客角度考虑问题。海底捞已经家喻户晓，仍会写上火锅店的品类名字。我刚到深圳的时候，有两个川菜馆很火，分别叫巴蜀风和老院子，十几年过去，巴蜀风还在，老院子已经不复存在了。我们举俏江南的例子并不是为了嘲笑同行，我们在掌握这些规律之前也犯过类似的错误。
第二，品牌反应。
品牌要独特，一听就要知道是品牌名，这点非常重要。如果有人谈论一个有品牌反应的名字，路过的偶然听到，就可能产生品牌的印象；以后见到该品牌时就可能冒出“噢，我好像听说过”的念头，这种熟悉感可导致优先选择。如果没有品牌反应、没有完整听上下文，就不知道在谈论品牌。
正如“红牛”有品牌反应，而“黄牛”就没有，因为现实中没见过黄色的牛，而“红牛”则经常作为谈论的名词。
我卸任三泰电子的时候，在最后一次董事会上，团队有个新项目品牌名叫“我来啦”，我问到底“谁来啦？”，当即强烈建议公司将品牌名改为“速递易”。现在，“速递易”已成为物流智取柜第一品牌，市场份额比所有竞争对手加起来还大。邮政推出来的智取柜，消费者会说是邮政的“速递易”，它会成为强大的品类代名词。
第三，利于传播。
想方设法降低传播的负荷，利用传播就是让顾客听得出、记得住，愿意传播。
1、听音知名
仅仅听音就知道哪几个字，不用写给他看，要说给他听。如果听后第一个反应问“哪几个字？”，名字的得分就减半了。比如周黑鸭，大家一听就知道是哪几个字，但是“甘其食”就几乎没有人能听出是哪几个字，这就增加传播负荷，不利于品牌传播。比如“罗辑思维”，要解释就是“逻辑”对传播的负荷，是一种巨大的浪费。我见过最奇葩的餐馆名字之一是“犇羴鱻”，在多个场合测试，几乎没人能认全。所以听音知名，看着也要能辨识，不要用生僻字，不然无法传播，而且顾客也不愿意传播，怕把名字念错了。给孩子起名也不要用生僻字，老师不敢念，孩子因此也会失去很多机会。
2、简短
品牌名最好是两个字或三个字，四个字也可以，但是定位反应一定要强，不需要再加品类名。比如农夫山泉不用加后缀矿泉水，汤城小厨不用加后缀餐馆。中国文化背景里，一个字单音节不成词，在汉语中基本没有品牌反应，需附加“牌”字，如“柒牌”“马牌”，这样其实浪费了一个字的表达机会。长于四个字大多不好记，顾客很少说长于四个字的名字，会自动简化，如“我的美丽日记”和“美丽日记”，这样也是定位不清。我们投资的“美味不用等”，大家几乎只说“美味”两个字。互联网企业，虽然懂产品、创新、营销很厉害，但起名字大多都是重灾区。
3、避免字母缩写、混合文字
京东最早叫“360buy”，很多人不知道怎么读，在央视做了很多广告，发现流量还是从百度来的。最后花大价钱买下“JD.com”，也是字母缩写。字母缩写往往是没有品牌反应的，缺少定位反应。我第一次看见HTC，以为是电子学里的一个缩写，现在顾客加了一个“有意义”的缩写，叫做“火腿肠”。
有个饮料品牌叫“鲜の每日C”，这样的名字，消费者都不愿意读，品牌就会很虚弱，顾客也就不愿意传播，命运沦落到只有当顾客看见你才会选择，你的销量全靠货架带来的。商品占的货架越多，选择概率越大，而品牌真正的使命，顾客还没看见就已经做出选择，品牌实现预售。
4、避免混淆
这一点是从外部来看的，前三点是从名字本身来看。混淆，指的是市面上是否有相似的名字、是否有众所周知的词汇概念，其它知名品牌混淆典型案例就是珠宝行业，大家都和周大福混淆，周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福……我曾经问过周大生的老板，为什么起这个名字？他回答说当年人穷志短，想沾点周大福的光。再问现在感觉如何？答曰：“现在无论怎么努力都被看作是山寨”。其实周大生也做了几十个亿了，但还是被这样看待。我们投资的Bloves与传统珠宝名字不同，目标成为定制婚戒的第一品牌。
还有一种混淆，不是与其他品牌混淆，而是山寨知名品牌。这是用众所周知的概念混淆其他概念，比如一个做鼻刷的公司叫“森呼吸”，特意指出不是深呼吸的“深”，而是森林的“森”，这样显得很怪异。还有一个做榴莲片干的公司叫“榴的华”，类似这样都会费很多口舌来解释。即使很会营销的赫畅，也会犯类似的错误：“黄太吉”、“大黄疯”、“牛炖”。互联网这样的错误就太多了，比如“去哪儿”，完全没有品牌反应，如果放文章里不加引号，不知道是一个品牌。
天图关于品牌做了很多的研究，甚至对理论作了发展研究，品类深入研究在特劳特和里斯的基础上做了进一步发展，放眼全球来看也是一种推进。大家可以关注天图资本的官方微信和网站，查看相关文章。
团队能力
团队的能力其实是最关键的，是一个企业价值前面的一个“1”，其它都是“1”后面的“0”。团队首先关注的是企业家才能，最根本的角色就是营销和创新。最牛的企业家是乔布斯，把产品经理和营销经理角色集于一身。我们在特定的环境下，也可以简化成定战略、找人、找钱的能力。
定战略时经常要兼顾到营销和创新，虽然无法做到像乔布斯，至少在其中一方面比较擅长。除了我们要考察企业家的才能是否出色，也要看团队的整个成熟度。大家要注意团队的成熟是自然发育的过程，一开始就拉起豪华的团队，对创业者是十分高风险的事情。就好像生下来的婴儿就长胡子，这其实很危险。
企业发展到一定阶段，才会需要一定角色的加入，当然大多数人也没有条件在一开始就是豪华团队。企业小、前景不明也招不到最好的人。其实这样就对了，不能依赖这么多资源和光环时，只能最精准地把握市场的需求和顾客的痛点，而且用最低成本的方式去做事，从精益创业角度来说试错成本最低。
团队的股权结构非常重要，有的企业家不爱分享，一股独大，这样的团队也不成熟。还有企业家不太重视自己的股权，一下子给出太多股权也不合理，怎么激励源源不断新加入的人才？既要愿意分享，又要注意掌握分寸。我们经常看到很多企业股权太分散，但是我们愿意帮助优秀的企业家，重新集中股权，比如为实际控制融资而进行收购。有的企业早期让出太多股权，引入太多非专业的投资者，导致另外一种股权分散，这需要在适当时机做一次管理层的MBO（管理层收购）。如果团队足够优秀，事情足够有吸引力，投资机构也往往愿意支持MBO融资，让你把股权重新集中起来。不断变化的事件，团队也能不断把握变化，这才是可持续的竞争优势。当然，我们天图是做PE、做成长企业投资的，虽说团队重要是前面的“1”，但是我们也希望未来后面有两个“0”。
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