前文说到，小米初期的成功很大程度上是在一个合适的时机（竞争断档）、准确地认知塑造的成功。它通过互联网闪购的销售模式，通过销售同时代概念及配置领先的手机产品打造了“只有少数人才能以低价格获得的高性能手机”这样一个认知，这帮助小米品牌在2000元及以下价位手机市场建立了优势地位。
接下来，小米该走向何方呢？
如果继续向上，用同样的销售模式去挑战3000元甚至以上价位段市场，除了需要面对更为强大的竞争对手的竞争外，原本强烈的性价比诉求则随着人群的不同而大为弱化。在互联网渠道中，中端以上价位的客户群对品牌赋予的彰显价值等社会沟通价值的需求大为增强，对企业的各类技术及实力背书需求大增。
而这些，正属于小米这个新品牌的短板。
如果向下，则是一条相对容易的道路，继续采用闪购模式销售更具有性价比的手机，由于小米已经积攒的势能，短时间内则几乎是顺流而下，所向披靡。需要强调的是，尤其在千元以下，存在着巨量的山寨机市场，由于该市场缺乏强势品牌，因此竞争程度很弱，组织化规模化运作具有优势认知的小米品牌去收割这一市场几乎易如反掌。两相比较，向下发展看上去更像一条坦途，而向上发展则困难重重。从结果上看，小米公司也确实是选择了第二条道路，并且迅速收割了千元以下山寨机市场，并且无论知名度还是销量均获得了大幅增长。
这些看似非常正确的决策之下，又出现了哪些问题呢？
小米品牌泄势的典型案例
关于这个话题，可以先观察一个现象：自从红米手机问世后，售价1999的小米手机越来越容易抢购了，到最后小米手机甚至出现了直接开放购买，无须抢购。当然，昔日一机难求的盛况则在红米手机的销售过程中一再重现。现象带来的结果就是，小米手机在客户的心智中不再具有“高性能手机”的认知，而变成了“高性价比中低端手机”代表，小米品牌的品牌代表品项也从售价1999元的小米M系列，变成了售价999元的红米系列。这是一个令人沮丧的结果，不是吗？
好吧，让我们重新梳理小米在1999元价位取得成功后的几个动作。
首先，小米在M1成功后推出了售价1499元的小米青春版，并且青春版和小米M2一同作为新一代的小米手机出现。不过，由于青春版配置相对略低，因此制定了1499的售价。小米希望通过这款手机系列占领1500元价位段的市场。但实际的结果是，这个产品的推出不但稀释了小米品牌之前一直建立的“高性能”的认知，自身销量也不尽人意。
这是小米品牌的第一次泄势！
如果究其原因，不难发现，虽然同为新一代产品，但这款1499的青春版无法带来足够的高性能印象，在小米品牌立足未稳之际，它的出现一定程度上造成了对小米认知的破坏。事实上，小米如果想覆盖1500元价位段，大可用上一代的小米M1来完成这一使命。
之所以M1可以胜任，在于M1是作为上一代小米手机出现，“有些过时”为更低价格提供了一个很好的理由（iphone正是这样操作的），也有全新产品形成了有效区隔；而青春版以新一代形象出现，就意味着它将代表小米的性能水平，而这种代表，只能是对“高性能”这一认知的破坏。
正是由于售价1499元的青春版的价格尝试未达成预期，促使小米开始了新一轮的尝试-----“千元机市场”。
在红米手机推出之前，千元机仍旧处在以山寨机为主的这样一个市场环境之中。对于处于这一市场里的主流国产手机，几乎都采用机海战术，资源的过度分散让单一机型都缺乏竞争力。即使偶有国产品牌推出某一爆款，也会由于资源不足造成无法持续，从而很难展现出太强的竞争力。
与2000元级别市场相比，小米在当时的千元机的市场遇到的竞争相对更弱，只须继续精品化手机策略，复制小米在2000元市场的整套模式，收割市场取得成功都是大概率事件。
但小米的问题出现在新品牌的定位上。
小米将新品牌命名为红米，但机身的LOGO还是MI的字样。另外，从机身造型到手机界面都与小米手机缺乏足够的区隔；可以说，他们的关联性过强，强到让大多数客户无法分辨，从而继续认为：红米就是小米。
于是问题就来了：因为红米就是小米，那么售价999元的红米就相当于小米出了一款性价比更高的手机，这个的潜台词就是：1999元小米手机的性价比没那么高了；甚至对很多原本小米的用户而言，红米的配置也已经可以接受了，那为什么不去抢购更便宜的红米呢？
一旦失去了品牌的区隔，客户就只能去比较价格，配置，性价比等等其他的属性了。
随着抢购1999元小米手机的人越来越少，该价位段也被开放购买。失去了抢购的光环带来了巨大的隐患：越来越多的潜在用户觉得小米手机不再热销了，当然，红米很热销。红米确实很热销，热销到取代了M系列，成为了小米的认知代表！小米品牌随着红米的进一步热销，顾客心中也越来越接受“具有高性价比的中低端手机”这一认知了！
这样的改变导致在2000元区间，小米品牌变得虚弱。
在缺乏竞争的语境下，这个问题尚不明显，可一旦竞争加剧，虚弱的小米品牌就会被抢夺大量的份额。后面发生的事实也确实印证了这一点，作为进入者的荣耀，魅族等手机品牌就无情地从小米手中抢走了2000元市场大量的份额。从目前的状况看，荣耀已经显示出赢家的潜质。
前文反复介绍了小米所采取的互联网闪购模式----其核心是自建了一个B2C网站作为购买小米手机的官方渠道。由于客户进入该网站的唯一主题就是小米手机，所以这个网站也沿用了小米的名称，起名小米网。于此同时，小米的决策者还将这个网站作为官网，实在称得上“三网合一”。
凭借小米手机带来的巨大人气和流量，小米网----这个新生的渠道品牌也迅速崛起。
作为一个渠道品牌，小米网和容易被客户关联“便宜、便利或特色”这些渠道品类最主流的特性。借助小米手机“高性价比”的认知，小米网自然也让众多消费者关联上“高性价比”（便宜）的认知。
这个认知同样也会反作用于渠道上的产品，只要小米网上推出新产品，自然会让顾客产生“性价比高”、“物美价廉”的预期。
通过观察用户在京东、淘宝等电商渠道购买手机的习惯不难发现，除了购买手机外，用户通常还会一站式购齐手机贴膜、耳机、充电宝等相关配件。这种渠道所体现的便利性预期，一样会体现在顾客在小米网的购买行为上。
即使出于最本能的反应，运营小米网的团队也会在网站上添加耳机、充电宝、路由器等手机周边产品。同样是出于本能，这些周边产品也搭上了小米品牌的便车。
从本质上来讲，依托小米网后续所推出的众多小米其它品类产品，都属于搭渠道品牌便车的行为。实际上，我们常常会有这样的体验：一只美味的烤鸡，如果再超市里出售，我们可以接受30元以上的价格并且觉得理所当然；一旦这只烤鸡在夫妻店里出售，我们就会迅速降低对这只烤鸡的价格预期。
这就是一个典型搭渠道便车的案例：
虽然是同一只烤鸡，但人们通常会借用它所出现在的不同渠道的价值来判断这只烤鸡的价值。在商业生态中，这种例子还很多，比如许多年轻人所熟悉的无印良品。
正是依托这样的逻辑，小米网上不断的增加的各种数码影音周边产品无一不搭上小米网这趟便车。
但是问题来了，因为小米网和小米手机重名，这就造成了一个新的混乱：小米不仅是手机，还是一个购物网站，同样也是平板，也是电视，也是机顶盒，也是充电宝、路由器、净化器，耳机，音箱，接线板等多达数十种产品。
随着时间的推进，这种做法的其它危害不断暴露出来：
1、对消费者而言，面对一众小米产品，小米到底代表什么？这个认知会越来越混乱，小米在手机领域建立的强势认知会越来越模糊；
2、一旦某个非核心品类出现危机，小米这个品牌也将面临考验、比如不久之前的小米充电宝事件就给小米品牌带来了非常严重的负面影响，小米手机的质量也因此遭到许多客户的质疑，而且这样的危机还将不断上演；
3、当小米将产品线铺的如此之广的时候，每个产品线都需要相当的资源投入，如果资源不足，将无法在本品类中与竞争对手竞争；如果每个产品线都分配相当资源，那么，在最核心的产品线上，与竞争对手相比，一定会资源不足而导致失败。这样循环下去，会导致小米几乎每个领域都变得虚弱；
4、当小米品牌在核心领域变得虚弱后，很容易在与竞争对手的竞争中败下阵来。比如，小米在手机领域已经开始落后于华为荣耀等品牌，在互联网电视领域，小米始终无法竞争过品牌形象更专业的乐视（当然，乐视做手机也在破坏乐视在互联网电视领域的认知优势），小米的机顶盒已经被天猫魔盒迅速赶超等等。
虽然小米一直还仍然保持增长，但我们可以发现，这种增长的内涵已经发生了显著的改变。
以今年双11为例，销售量领先荣耀的小米手机却在销售额方面落后于荣耀，这组数据一方面反应了小米低端手机销量占主导的事实，另一方面也几乎印证了在2000元价位市场，荣耀已成功对小米系列实现了反超。其实，这样的结果从小米品牌泄势开始，就几乎是被注定的结局。
同样在小米强势的千元机市场，由于涌入了大量市场竞争者，红米手机面临的竞争压力越来越大；此时，小米多品类出击带来的资源分散和认知模糊也会为红米的竞争增添多种隐患。
小米已经到了一个需要作出选择的十字路口
（未完待续）
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