真正的品牌并非仅仅是“广为人知”的名字，而是潜在顾客心智中的品类代表。品牌要代表特定的品类，否则即使有较高的知名度，也无法与消费者的购买行为产生关联。

。我们不用再去找下一个战略的创新观念是什么，战略的核心的终极做法就是开创并主导一个品类。

定位理论在向中国市场的落地过程中，遇到了哪些中国式的典型问题？企业多元化和品牌聚焦化的战略和实施过程该如何把控？《凤凰文创观察家》栏目专访了里斯伙伴中国公司总经理、品类战略思想的创建者之一张云，就定位理论落地中国面临的一系列核心问题进行了解读。

2016年11月27日，由克里夫定位学院主办的“新品类，赢未来”第一届中国品类创新大会在上海金茂大厦成功举办。大会邀请里斯全球合伙人、里斯中国公司总经理张云先生做主题演讲，以下为演讲实录。

企业对战略的判断，必须要结合长期的趋势来看。但是大部分情况下呢？我们今天面临的问题是，受短期的经济环境，短期的经济波动、像政策法规的影响。我们很多品牌本来是很聚焦的，但是因为短期的这个经济波动或迫于增长的压力，也推出了很多的很长的产品线，很系统的进行产品线的扩张，导致的结果就是牺牲了这个企业长期的战略。

即使对于熟悉定位理论和方法的实践者，仍有一些关键点需要注意准确地理解和把握，避免导致战略步入误区。

预调鸡尾酒品类在锐澳等品牌的宣传下，销售规模增长飞快，成为一个百亿级的市场，然而由于企业推动品牌的风尚化，使得品牌呈几何级的增长，但同时也给品牌带来很多问题，也就是我们常说的“呼啦圈”效应。如何避免风尚化和“呼啦圈”效应是企业不得不面临的现实问题，从而使品类不至于从风口化成泡沫。

中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸，发展成为从农田到餐桌的全产业链公司，并形成了诸多品牌产品与服务组合，组建起“大中粮无边界”的格局。然而2015年上半年，旗下7家上市公司或出现严重亏损或业绩大幅下滑。

对中国企业来说，即将过去的2015年是非常艰难的一年。一方面，经济放缓，营收受到下滑冲击，另一方面，产业变革，新兴互联网媒体的发展，各种互联网概念不断影响着企业家。

世界在变，昨天、今天、明天的成功之道并未改变，那就是聚焦，缩小焦点。在今天高度竞争的环境里，你无法通过满足所有人而取得成功。

今年以来，尤其是最近几个月，大型跨国公司的裁员潮持续涌动。据统计，在世界500强企业中，有115家制订了裁员计划，除了微软、IBM、西门子、HTC等科技企业、能源企业、银行业、制造业等均有裁员动作。

全球化、全球品牌是中国企业必须要迈的一个坎，也是中国企业当建立起了足够多的全国性的品牌、强势的品牌之后，必须要树立的一个新的目标。因为只有建立起全球的品牌，你才可能建立起非常稳固的一个市场地位，同时你才可能有持续的增长空间。

“企业大脑”存在严重的先天缺陷——左脑和右脑严重失衡，其中占据绝对比例的企业为“管理思维”的左脑所主导，成为畸形的左脑型企业。这些企业的典型特征就是具有良好的内部运营管理和效率，但由于缺乏右脑的“营销思维”，这些企业往往在营销和战略上将不可避免地陷入误区。

O2O是一个伪概念，它本质就是战略骑墙。从根本上来讲，它也不是新的概念。在互联网时代。很多老的概念都在“互联网”的名意下大行其道。因为从O2O来看，假如说仅仅指线上线下都做的话，那在O2O这个概念出来之前，很多企业也都这样做了，建立自已的网站，通过第三方平台进行销售。

中国瞬息万变的商业环境为定位理论的实践带来而来了诸多新的挑战，在互联网时代，定位理论如何发展和创新成为本土企业家们共同关注的焦点。对此，我们采访了本次峰会的组织者张云先生。